奥运时刻，巴黎街头巷尾悄然绽放着一抹抹独特的中国风情——戴高乐机场内泸州老窖与阿里云等中国品牌广告交相辉映，开在卢浮宫旁的泡泡玛特潮玩店、火车站边的霸王茶姬快闪店以及巡游在巴黎街头的伊利主题巴士，都吸引了全球游客的目光……在这场全球品牌的营销盛宴中，包括泸州老窖等在内的中国白酒企业，也正借奥运东风，将千年传承的白酒文化化作一张张精美的名片递向世界。
奥运盛会，只是观察中国白酒海外征途的一扇窗，而在这背后映射的，却是冷峻的行业现状：规模以上企业白酒年产量七连降，已然宣告行业存量搏杀时代到来。“2024年的行业竞争，比2012年的低谷期更为激烈。”一位白酒行业从业者近日曾如此对本报记者感慨。这一市场背景下，近期白酒巨头国际化动作更显密集，出海成了它们自我突破的关键一跃。只不过，相比于中国制造出海，白酒出海尚处初始阶段，但对于它们而言，这段注定风雨兼程的旅程，将成为其全球品牌建设征途中不可或缺的成长篇章。
奥运递出“白酒名片”
随着奥运会渐入佳境，全球体育迷的目光持续聚焦巴黎，中国白酒文化的国际传播也掀开新的一页。7月30日，在巴黎“中国之家”，泸州老窖隆重发布了泸州老窖1952及泸州老窖特曲TEAM CHINA中国国家队联名产品，进一步加深了品牌与体育精神的融合。而在此前，泸州老窖“今日痛饮庆功酒”的线下广告也已相继亮相。
据泸州老窖方面透露，2021年泸州老窖携手TEAM CHINA/中国国家队达成四年战略合作协议，自2021年东京奥运会起，泸州老窖开始使用中国国家队/TEAM CHINA官方知识产权商标，分别在线上各渠道传播内容、线下零售店门头商标、各类陈列展示等场景中使用。
事实上，巴黎奥运期间的这一系列品牌活动，仅仅是泸州老窖国际化征程中的一个精彩缩影。据介绍，2012年，泸州老窖股份有限公司联合中远（香港）集团有限公司，招商局集团以及香港中旅（集团）有限公司在香港发起成立了泸州老窖国际发展（香港）有限公司，率先开启全球销售与品牌推广。
在推动白酒国际化过程中，泸州老窖尤其重视品牌推广所发挥的关键作用。泸州老窖方面7月30日接受《华夏时报》记者采访时表示，在品牌推广方面，泸州老窖坚持“文化先行、品牌引领”，不仅与澳网、足球世界杯等国际顶级体育赛事深度合作，还持续深化“让世界品味中国”全球之旅项目，足迹涉及纽约、多伦多、莫斯科、布鲁塞尔及巴黎等地，成功举办超50场海外推广活动，此外，还通过巧妙融入中欧论坛、金砖国家峰会及“一带一路”国际合作高峰论坛等国际盛事，向世界推广中国白酒文化。
记者关注到，除了泸州老窖在奥运期间凭借一系列活跃的品牌营销吸引公众目光外，另一白酒巨头五粮液也有新动作，其独家冠名的湖南卫视《中餐厅8》于7月19日首播，此次节目不仅重返法国，更巧妙融入了五粮液的文化元素，通过节目中向法国友人热情推介五粮液的精彩片段，实现了品牌与文化的深度交流，进一步拓宽了五粮液的国际影响力。
不过，相比泸州老窖在法国推出一系列品牌活动、五粮液携手热门综艺走进法国，贵州茅台在此次奥运期间的营销策略显得较为内敛。记者关注到，在CCTV1相关奥运赛事节目中，贵州茅台作为“中央广播电视总台2024年巴黎奥运会转播指定庆贺用酒”出现。
除了这几大知名白酒巨头之外，也有几大区域酒企以另一种形式参与到奥运热潮中，以今世缘为例，其在7月13日宣布与江苏省体育局共同设立“2024巴黎奥运会江苏健儿奖励基金”，并由今世缘酒业捐赠150万元，用于表彰在巴黎奥运会上取得优异成绩的江苏健儿，此外其旗下国缘V9还被确定为“江苏奥运健儿庆功用酒”。
巨头出海动作密集
在国内市场竞争趋于白热化背景下，白酒领军企业们不约而同地将目光投向了更为广阔的国际舞台。这股“出海”热潮并不仅局限于奥运盛事期间的短暂亮相，更是成为中国白酒品牌长期战略规划的重要一环。
近期，多家白酒巨头在海外市场的动作尤为引人注目。以贵州茅台为例，去年被认为是其国际化元年，今年其新任掌门人张德芹在6月对香港市场进行调研时强调称，“茅台国际化是大势所趋，是未来发展的关键，也是茅台作为中国白酒代表品牌的责任，茅台将持续加大对国际市场的投入。”
记者关注到，近日，洋河股份梦之蓝高端系列产品在美国隆重上市，为洋河股份的国际化战略添上浓墨重彩的一笔。此外，在此次奥运会之前，洋河股份在法国市场的布局也早已铺开，今年正值中法建交60周年，早在年初，洋河就推出梦之蓝M6+中法建交60周年礼盒，以大国酒礼献礼中法友谊，今年5月，一份由洋河·梦之蓝M6+和法国香槟名酒佳醍亚（Cattier）组成的蓝色联名礼盒作为中法最好的礼物进入爱丽舍宫。
谈及中国白酒在国际市场的发展机会与挑战，洋河股份方面接受《华夏时报》记者采访时表示，随着国际交流的恢复，尤其是中国深度参与全球化合作与分工，越来越多的中国人走出国门，将中华文化带往世界各地，白酒文化也随着中国人的流动在往外输出，这对于白酒行业来说是个机遇。“越来越多的白酒企业走出国门，走向世界，对于整个白酒行业来说是个利好，这样有利于海外本土消费者加深对白酒的认知，有利于中国白酒形成全球知名度。中国的‘一带一路’倡议自提出以来，白酒企业的出海也就受到各国的高度关注，为白酒出海计划注入了新动力。中国白酒在海外市场还有很大的发展空间。”洋河股份方面称。
除此之外，清香型白酒巨头汾酒早在1992年就成立进出口公司，率先走上了自主经营出口业务的道路，近年来，借力“一带一路”倡议的东风，汾酒更是加速推进国际化战略，通过举办“汾酒全球行”等一系列精彩纷呈的活动，不断深化其国际影响力。
尤为值得注意的是，自今年6月末起，汾酒显著加强了国际宣传攻势，一系列国际化举措紧锣密鼓地展开。先是7月5日在日本东京举行推介会，紧接着7月18日在美国纽约曼哈顿开启汾酒品鉴会，同日汾酒文化中心也在吉尔吉斯斯坦国家图书馆正式开馆，此外，7月17日至7月23日，为期七天的汾酒鸡尾酒主题活动在南非举行……
就当前汾酒国际化的现状，本报记者从汾酒方面了解到，山西杏花村汾酒系列产品目前已出口50多个国家和地区，与“一带一路”共建国家的合作占到国际化合作的1/3，未来，汾酒国际将持续深耕海外市场，不断拓宽完善海外市场营销渠道，继续加强营销网络终端建设和消费者培育，争取做到国内国外协同发展。
对于白酒出海，白酒行业分析师蔡学飞认为，国际化是中国白酒破除内卷，解决过剩产能，实现新增长的必然选择，中国白酒出海，最大的难点在于文化壁垒，而打破壁垒的最佳途径，就是通过塑造消费者喜闻乐见的生活场景，来完成文化的输出与引导。
漂洋过海痛点多
尽管出海战略成为头部白酒品牌破局立新的主要路径，但中国白酒出口量于总产量中仍显微不足道：行业数据显示，2023年度，我国白酒总产量达629万千升，而同期白酒出口总量仅约1.5万千升，占比仅0.2%，这彰显白酒出海之路征途尚远。
对于当前中国企业出海大潮，一位制造行业人士7月30日与本报记者交流时认为，在当今全球经济一体化的浪潮中，中国白酒的国际化进程相较于中国制造业而言尚处于探索与起步的初级阶段。在其看来，过去，中国制造业凭借卓越的产品质量深度融入全球贸易体系与产业链分工，随着时代变迁，中国制造业出海已经从简单的产品出海演变到探索供应链能力出海阶段，但中国白酒还停留在推动产品出海层面上，尚处于跨越文化障碍、适应不同消费群体的口味偏好、构建全球销售网络及品牌影响力阶段，他认为，白酒企业应持续探索适应全球市场的产品创新与服务升级。
被问及阻碍中国白酒出海主要因素时，洋河股份方面对《华夏时报》记者指出，挑战主要来自于白酒的国际知名度较低，以及白酒国际通行标准亟待制定。该人士称，“目前，世界消费者还处于认识中国白酒、了解中国白酒、接受中国白酒文化的阶段，所以，目前海外市场消费者仍是以海外华侨华人为主，有部分对中华文化有兴趣、中外交流比较密切的消费者，国际市场对白酒的认知度不高，在很长一段时间内，国内外饮酒文化的差异、口感差异、价格差异、出口标准与贸易壁垒也对白酒出海有很大挑战。”
作为行业内首批开展品牌海外推广活动的白酒企业之一，洋河的绵柔美酒目前已经走进六大洲的65个国家和地区。对于在国际化进程中的经验与探索，洋河股份方面也有自己的心得，比如率先在荷兰设置欧洲仓，打造陆运、海运一体化国际物流体系；在加拿大、东南亚，积极建设国际品牌文化体验中心，不仅如此，洋河还频频亮相APEC峰会、G20峰会、上合峰会、达沃斯论坛等重磅国际会议餐桌，不断提高中国白酒影响力。
在白酒出海过程中，面对截然不同的市场环境与消费习惯，如何精准定位目标客群，构建高效稳定的分销网络，也成为摆在白酒品牌面前的一大挑战。就当前在海外市场渠道布局的探索，泸州老窖方面介绍称，截至目前，泸州老窖已在全球70多个国家和地区建立了经销网络，还积极探索、搭建国际线上销售网络，成立新零售业务部，已在东南亚、中亚、欧洲、大洋洲和北美洲的20个国家（地区）上线了电商平台，为海外业务打开了新的局面，还积极与Costco等国际主流渠道以及国际免税运营巨头DFS等合作推动中国白酒融入国际主流市场。
此外，在白酒全球化的消费者教育方面，泸州老窖方面表示，在走向世界的过程中，泸州老窖创新打造白酒产品，推出现调鸡尾酒、预调酒、橡木桶白酒等多款迥异于传统白酒的创新型产品，此外，还根据不同国家、地区消费者的饮用习惯和文化习惯，与国际专业团队共同研发新型白酒产品，在坚守中国传统白酒酿造工艺的基础上，进行多样化的口感和外观设计，进入当地主流烈酒消费场所。
“未来，泸州老窖将根据国际市场需求，打造更年轻更时尚产品。例如针对消费场景变化，搭建泸州老窖国际线上销售网络；还将重建产品矩阵，跟上国际免税零售行业的转型步伐；投放更多、更具个性、更有互联网基因的产品进入市场，让海内外的年轻消费者喝到想要喝、愿意喝的酒。”泸州老窖方面指出。
