为期一个月的电商“618大促”，虽然给消费者让利，但也让白酒企业和一众经销商等“捏一把汗”。

　　“618大促”，部份名酒价格出现“历史新低”，其中贵州茅台的飞天茅台酒所受的影响备受关注，但除了茅台外，不少头部知名品牌的主力产品，零售价低于批价呈现倒挂情况，原有的价格体系受到影响。

　　据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者在采访中，今年酒企和经销商对618大促保持克制，但在电商平台市场收货随后低价补贴的引流方式中，酒企似乎也“无计可施”。

　　即使618大促是短期行为，并且存在限购等限制，但是被打下去的酒价事后能否“复原”？在电商步步进逼下，白酒行业生态是否将迎来重构？

　　618大促让酒价与批价倒挂，同期白酒指数“蒸发”14%

　　即使“618大促”中所有促销产品均被限购，但酒企依旧深受影响，其中，贵州茅台被认为是影响最大的酒企之一。

　　据南都湾财社记者此前报道，大促之下，飞天茅台酒在电商平台补贴后的零售价，已低至2210元/瓶至2299元/瓶，这一价格叠加平台发货机制，不但让“黄牛”反水，同时让飞天茅台的批价近一个月持续走低，2024年散件飞天茅台批价甚至一度逼近2200元/瓶。

　　虽然飞天茅台价格节节走低，但相距1499元/瓶的建议零售价，该产品仍溢价销售，而其他名酒的大促价格，则是直接与批价形成了“倒挂”。

　　在本次“618大促”中，第八代五粮液（52度，500ml）、国窖1573（52度，500ml）等千元价格带名酒，分别被报出了补贴后821元/瓶和797.5元/瓶的新低价。除此之外，包括贵州习酒、郎酒、汾酒、洋河和剑南春等一众头部酒企，主力产品价格新低。

　　以贵州习酒为例，此前南都湾财社记者在走访过程中注意到，该公司主力产品君品习酒和窖藏1988均出现不同程度的价格下挫，尤其是建议零售价1498元/瓶的君品习酒，零售均价在830元/瓶左右，但是在终端上出现滞销的情况。

　　在“618大促”中，君品习酒的零售均价进一步下滑，报价为810元/瓶至815元/瓶，其中在某大型电商平台，其经过“团购+补贴”等方式，创下了735元/瓶的零售价新低；而该公司一个百亿级单品窖藏1988，618大促中价格已低于450元/瓶，其中最低的零售报价达到了415元/瓶。从批价来看，6月18日君品习酒批价为790元/瓶，窖藏1988为465元/瓶，上述产品的电商价无疑“击穿”了批价。

　　618大促中，君品习酒进一步走低，已经跌破了批价。

　　跟习酒同处头部酱香酒企的郎酒，主力产品在618出现了低价情况。618大促中，价格则是跌至800元/瓶至805元/瓶，从批价来看，青花郎目前为825元/瓶，同样低于批价。但截至南都湾财社记者发稿时，低价出售的青花郎已售罄。

　　在大促中，青花郎也未能“幸免”。

　　南都湾财社记者注意到，其他头部酒企产品也出现“新低”。洋河股份的高端品梦之蓝M9和梦之蓝M6+，补贴后价格分别899元/瓶和538元/瓶；汾酒的高端品青花30（国内版）及主力次高端青花20，补贴后报价约769元/瓶和340元/瓶；剑南春的主力次高端大单品水晶剑，补贴和拼团后，最低价达到344元/瓶。前述产品价格均低于经销商批价。

　　多款名酒均低于批价，剑南春“罕见”地350元以下有交易。

　　大促导致的茅台价格走低，以及知名产品零售价与批价倒挂，直接影响资本市场对白酒板块的信心。

　　自电商平台5月20日开启为期一个月的618大促以来，白酒板块节节走低。同花顺白酒指数6月18日收盘报3156.29点跌0.98%，从5月20日开始累计跌幅达14.48%，21个交易日中有15个收跌。其中包括贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒和泸州老窖，股价累计跌幅约10%以上。

　　大促过后酒价会“复原”吗？去年“618”后有白酒价格走低

　　据了解，618大促是行业清理库存的重要节点之一。不过南都湾财社记者注意到，今年酒企以及经销商一定程度上保持“克制”，例如上述提到的白酒企业，他们在电商平台上的“官方旗舰店”虽然参与618大促，但降价幅度不大，主力产品普遍维持在批价80元或以上。

　　一名持续向南都湾财社记者提供终端酒价数据的经销商表示，今年不论酒企还是各级经销商，对于618的态度一直是谨慎观望，有酒企甚至在618前就反复向告知经销商要挺价，即使参与降价促销，产品降幅不要“往低过批价的幅度去降”。

　　该经销商还透露，这次618大促“破价”的产品主要来自电商平台方，“因为他们自营拿的货量也不小，对他们来说，618是合理清库存的时机”，该经销商还表示，除了固有库存外，平台方还在市场上收部份千元价格带的名酒，“通过低价补贴来导流”。

　　实际上，618大促中白酒零售价与批价倒挂，这已不是第一次发生。去年同期，南都湾财社记者在关注报道618大促的酒价表现时，多款名酒就已“试探性”地被低于批价销售。例如第八代五粮液在领取补贴后价格去到859元/瓶，并低于当时889元/瓶的经销商计划内价格；国窖1573领取补贴后价格为939元/瓶，价格与批价相当；君品习酒补贴后最低去到905元/瓶，价格已低于当时批价。

　　根据南都湾财社记者持续一年观察，去年618的“破价”后，具体酒款价格体系受到了较大影响，例如君品习酒在随后的一年中，不论是批价还是零售价均大幅走低，跌价幅度超过200元/瓶以上；国窖1573在去年618大促“探底”后，零售价同样遭遇“重创”，部份终端对国窖1573的报价长期低于1000元；而第八代五粮液方面受影响相对较少，原因在于过去一年该公司在市场上采取多个挺价策略，例如今年3月，该公司声明表示，某大型拼购平台上低价出售的第八代五粮液系“假货”。

　　据了解，即使酒企方面对电商平台低价销售使用控货乃至“封杀”，但对于频频“大促”破价，酒企似乎也“无计可施”。例如本次大促，电商平台是从市场上“不计成本”采购产品来销售，而对于部份库存高企的经销商，电商采购不失为一次清库存的机会。

　　业界认为，即使有限购作为限制，但是大促期间部份产品“破价”，对当下白酒的价格体系存在较大影响。白酒行业分析师欧阳千里向南都湾财社记者表示，电商大促价理论上是不能低于线下批价或者最低成交价，以保证经销商、终端店等环节拥有一定的利润。但是在平台冲业绩时，会选择“破价”的方式，吸引线下的终端门店、团购客户线上下单选购，毕竟这些订单比网购用户的订单要大的多。

　　“每经历一次‘破价’，酒厂都要通过政策来安抚经销商，以免经销商退货或者离场。对于经销商而言，往往为了维护终端体系，也要释放更大的政策、更低的价格来重建经销体系。”欧阳千里说。

　　酒类行业分析师蔡学飞此前对南都湾财社记者表示，此轮酒价下跌更多的是外部市场环境影响消费信心，中间商抛货导致了价格踩踏，产品价格需要修复，渠道弹性也需要恢复。

　　电商“步步紧逼”，白酒传统销售体系会被“重塑”吗？

　　近年618大促对酒企和经销商一次“渡劫”，但行业面上，电商渠道正在对酒水行业扮演“不可或缺”的角色，除传统电商平台外，视频电商、社区电商以及直播电商等崛起，让酒企、经销商等获得了直接对接消费者的一大渠道。

　　据南都湾财社记者此前报道，即使屡现破价，但酒企对电商渠道的布局仍在加强，例如在线上重点发力的五粮液、洋河股份和山西汾酒，去年线上渠道的收入分别达到41.65亿元、4.36亿元和16.67亿元；与此同时，部份大酒商诸如粤强酒业，部份产品在通过跟社区电商合作进行销售。

　　去年末，酒仙集团创始人郝鸿峰曾公开预测，未来五年，网络销售额将分掉酒类行业50%的销售额。业界认为，若按照50%比例的销售额进行分割，那么目前白酒线下销售体系或受到冲击。

　　据南都湾财社记者了解，经销商模式是白酒最为传统且占比最大的销售渠道，盈利模式而言，经销商其一是通过拿货价（包括出厂价）和销售价之间的差价盈利，这其中酒水批价就是以此诞生，主要是一级商针对二级和以下经销商所制定的价格；而另一方面，经销商与企业市场等费用核销，也是其盈利的另一种方式。

　　业界认为，按照传统的线下白酒销售模式，厂方需要高定价且严格控价，才能留足各个分销层级的利润，但这和电商低价引流的逻辑正好相反，如果电商渠道成为主流方式，这不但意味着传统渠道上“批价盈利”的方式受到重大影响，而且随着价格透明度增加和流通层级，白酒产品尤其是名酒，在终端的溢价变相降低。这一系列利益纠葛，让电商平台与酒企处于“相爱相杀”的状态。

　　那么，在一系列价格倒逼及各种消费者“用脚投票”下，电商渠道是否会对传统白酒销售渠道产生重构？对此，欧阳千里认为，对于高端白酒而言，买卖双方存在资源互换的现象，短期内不会出现重构。反观中低端白酒、啤酒等产品，线上很有可能会重构流通渠道。另外，伴随着线上平台越来越重视“即时零售”，也就意味着“线上下单、线下配送”的电商模式会占据越来越大的份额。

　　那么，在本轮“618大促”后，白酒的零售价及批价是持续走低还是恢复原状？对此，行业也保持乐观态度，上述受访的经销商认为，618的电商低价销售主要是百亿补贴所致，这属于一种短期行为，正常酒水经销商的生意模式并未发生改变，“部分经营白酒的大型电商平台，在618也没有降得太狠，并尽力融入现有的白酒销售生态，毕竟全破价了，大家都无生意可做”。