财中社张诗雨/文

　　9月27日晚，报喜鸟（002154）发布公告，决定向特定对象发行股票不超过2.9亿股，发行对象为公司董事长兼总经理吴志泽，募集资金总额不超过8亿元，主要用于补充流动资金及偿还银行借款。

　　公告表示，预计发行完成后，吴志泽及其一致行动人的持股比例将从38.09%提升至48.22%。此次资金募集旨在增强公司的资本实力和抗风险能力，保障未来发展所需资金，提升公司投资价值。

　　控股股东多年持续增持

　　1996年，报喜鸟服饰集团正式组建，并于1997年进入全国服装行业双百强，2007年登陆A股，成为浙江温州第一家上市的鞋服类企业。多年来，吴志泽及其一致行动人先后通过多种方式持续增持报喜鸟股份，其持股比例持续攀升。

　　2014年12月26日，报喜鸟原第一大股东报喜鸟集团协议转让其所持部分公司股票并过户，转让后，报喜鸟集团持有公司股票6035.7万股，占公司总股本的10.30%，为公司第二大股东。而报喜鸟董事长吴志泽及其一致行动人吴婷婷、上海金纱合计持股8936.7万股，占比15.25%，由原第二大股东变为第一大股东。

　　2017年7月17日至2018年7月12日间，公司大股东吴婷婷通过深圳证券交易所交易系统增持公司股份，累计达到6552.8万股，至此吴志泽及其一致行动人吴婷婷、上海金纱合计持股比例升至20%，吴志泽也成为报喜鸟控股股东，吴志泽及其一致行动人吴婷婷、上海金纱成为实控人。

　　2018年9月至2019年3月，吴婷婷又从二级市场上持续增持报喜鸟6143.6万股。增持后，吴志泽及其一致行动人的持股比例升至25.7958%。

　　而在本次认购增发股份之前，吴志泽也曾于2022年1月，以7.3亿元认购报喜鸟向其非公开发行的新股2.42亿股；认购完成后，吴志泽及其一致行动人吴婷婷、上海金纱合计持股比例升至38.0869%。

　　男装行业生存面临挑战

　　近两年，国内男装行业普遍经历了2023年业绩的强劲复苏和2024年的增长停滞，截至目前，雅戈尔、七匹狼、报喜鸟等商务男装皆已发布上半年的财务报告，业绩难言乐观。

　　雅戈尔上半年营收57.11亿元，同比减少2.75%；净利润为18.65亿元，同比下降9.68%。七匹狼营收下滑4.9%，净利润增长18.42%，扣非净利润下滑35%。报喜鸟上半年实现营收24.79亿元，同比增长0.36%；净利润3.44亿元，同比减少15.6%。

　　除上述品牌，卡宾、中国利郎等品牌也都面临着业绩下滑或增长停滞的问题。国家统计局的数据显示，2024年上半年，服装、鞋帽、针纺织品类商品的零售额同比增长了1.3%，较2023年上半年的12.8%大幅放缓。

　　要客研究院院长周婷表示，商务场景变少或消失，是商务男装市场变小的主要原因，另外随着居家办公进一步普遍，商务男装市场进一步缩小。

　　盘古智库研究院高级研究员江瀚则认为，商务男装增长停滞的背后是消费者偏好的变化。“年轻一代消费者对产品的时尚性、个性化要求越来越高，而报喜鸟等品牌在产品线或品牌形象的年轻化转型上尚未完全满足这些需求。此外，公司原材料价格、人工成本等成本上涨，对净利润造成了一定的影响。”江瀚说道。

　　报喜鸟急需年轻化转型

　　相较2023年同期，2024年上半年的报喜鸟业绩增长大幅放缓。在财报中，报喜鸟将业绩的下滑归结为终端零售较预期疲软，叠加天气和高基数的影响，服装零售整体承压，以及公司加大市场开拓力度、品牌推广投入及人力成本增加导致营销费用增加等因素导致。此外，公司收到的政府补助及实现的投资收益较上年同期减少，也是导致其利润下降的原因之一。

　　对于报喜鸟而言，卖不动、品牌老化等都是亟需破解的问题。从报喜鸟财报披露的各品牌具体的营收数据不难看出，年轻化的品牌对于大众消费更有吸引力。上半年，报喜鸟旗下聚焦通勤、休闲、运动三大场景，对标25-40岁更为年轻化消费群体的哈吉斯品牌营收增长0.25%。2023年，哈吉斯品牌超过报喜鸟同名主品牌成为其第一大营收来源。这一年，哈吉斯品牌实现营收17.58亿元，同比增长24.12%，进一步推动报喜鸟2023年整体业绩表现。此外，聚焦休闲旅行和户外运动场景的乐飞叶品牌，成为今年上半年营收增长最快的品牌，营收增长为32.2%。反观以商务男装为主，定位30-50岁白领、商务人士等消费群体的报喜鸟品牌，上半年营收实现7.74亿元，同比下滑3.69%。

　　意识到年轻化重要性的报喜鸟正在加大力度推动品牌转型。此前，报喜鸟就透露称，报喜鸟品牌正在不断推动品牌年轻化转型，推出轻正装、运动西服等新品类，适应消费者着装休闲化、时尚化、年轻化的需求，起用全新品牌代言人、升级第十代终端形象、加强购物中心和时尚百货的进驻等。“报喜鸟在众多传统商务男装品牌中率先实现品牌年轻化、时尚化的转型升级，30岁以下消费者占比提升了10%以上。”报喜鸟此前对外表示。

　　虽然众多商务男装品牌近两年在大张旗鼓地推进年轻化的转型，但从业绩来看，效果并不明显。在服装主业不景气的情况下，寻求新的经济增长点或许成为报喜鸟的一个选择。回顾报喜鸟的投资历程，从结果来看并不算乐观。2015年，报喜鸟在多元化转型过程中，将希望寄托于投资业务上，投资了小鬼网络、仁仁科技、小鱼金服等互联网金融领域，但在2018年的P2P“爆雷”潮中，报喜鸟也未能全身而退，其斥资5500万元投资的小鱼金服最终给其带来了4635.8万元的计提减值。

　　发行股票保障未来发展

　　在本次股票发行方案中，报喜鸟表示，一方面，随着服装行业的逐步复苏，公司资金需求逐步增加。通过本次发行，可以提升公司发展过程中的流动性水平，解决公司营运资金需求，提高公司的抗风险能力；也可以为公司未来业务的快速发展以及市场占有率的提高提供坚实的资金保障。

　　另外，本次发行对象为公司控股股东、实际控制人。发行后，公司实际控制人的持股比例将得到进一步提升，彰显了实际控制人对服装行业以及公司未来发展前景的坚定信心，有利于保障公司的稳定持续发展。

　　然而《财中社》注意到，报喜鸟目前账面拥有近19亿元现金，有息负债刚刚超过6亿元，本次增资的必要性较为有限。公司大股东历史上多次高位减持股票，而此次的发行价格定为每股2.8元，2024年中报每股净资产有2.96元，实控人定增价小于每股净资产，高抛低吸，财技出众。