“在现在这个时代，美邦从十亿到百亿的跨越，可能仅需两三年时间。”7月16日，在武汉举办的美特斯邦威（以下简称“美邦”）“5.0新零售模式”新闻发布会上，创始人周成建带着最新的美邦户外系列产品满怀信心地说。

　　今年2月，本已退休的周成建从女儿胡佳佳手中接回了这家连年亏损的“A股休闲服饰第一股”。面对近年来市场对其产品“做工丑、价格贵”的诟病，上任伊始，周成建便宣布将对美邦进行大刀阔斧的改革。

　　周成建似乎已经锚定，产品定位要彻底重塑，进军“潮流户外”，并为此背水一战。

　　捡起“错失的冲锋衣”

　　一句崭新的slogan“不寻常的户外青春自在”，一个据说设计灵感来源于公司29年前设计的草图的logo“玄凤”，搭配上户外服饰中的两大单品：防晒衣和冲锋衣，似乎让近年到处碰壁却仍积极自救的美邦抓到了“救命稻草”。

　　但是户外赛道已如此拥挤，强者云集，作为休闲服饰起家的美邦，凭什么能在这个市场中分一杯羹？

　　被外界视为“最后一战”的美邦，本次品类调整会不会过于草率？

　　针对潮新闻记者提出当下美邦的产品定位及未来发展路径等在内的诸多疑问，周成建一一进行了回应。

　　“美邦早就做过冲锋衣，不过那时候没有成功，当时整个户外市场没有头部的品牌做消费引导。但现在不一样了，美邦凭借自身的供应链优势可以快速入局。”周成建在沟通会上对潮新闻记者说。

　　早在2014年，美特斯邦威及旗下ME&CITY品牌就对户外品类进行了初步探索，但当时的市场对这些尝试并未给予积极响应。

　　周成建认为，这主要是因为美邦当时对这些新款式并未给予足够的重视，同时消费者对冲锋衣的认知和需求也并未普及。

　　近几年，随着生活方式的改变，中国消费者对冲锋衣的需求日益增长，其在服饰消费中的地位越来越接近牛仔裤、T恤等传统单品。据预估，这个赛道将在2025年迎来2400亿元的市场规模。

　　“‘冲锋衣’就像曾经的‘牛仔裤’，美邦不再需要去引导消费者认知户外产品。”周成建认为，此番入局争夺“户外千亿市场”，为时依然不晚。

　　过去几年里，随着户外运动的流行和消费者生活方式的变化，一些头部户外品牌通过广告、社交媒体和KOL推广等手段，在国内市场上进行了大量消费者教育和引导工作，显著提升了众多年轻消费者对冲锋衣功能和价值的认识。美特斯邦威有信心“后来者居上”。

　　供应链是“老裁缝”的底气

　　主打休闲服饰29年的美邦，在2024年突然跳入户外服饰赛道，更多是为了自救。这番操作实属“没得选”，因为其现成可调配的资源，屈指可数。况且，众多老牌和新兴势力在产品迭代上纷纷发力，产品出新如雨后春笋，竞争激烈程度史无前例。

　　目前，国内市场初步形成了以“一鸟二象三鼠”（始祖鸟、猛犸象、攀山鼠）为代表的高端品牌；如北面（TheNorthFace）、哥伦比亚（Columbia）、凯乐石（Kailas）等的中腰部品牌；还有专注于细分市场和提升性价比，以“质价比”赢得大众消费青睐的迪卡侬（Decathlon）、思凯乐（Sevlae）、骆驼（Camel）等。

　　值得一提的是，新兴户外势力也不容小觑，如瑜伽裤起家的lululemon、防晒起家的蕉下，都早已布局户外，在自家的垂类赛道里精耕细作。再比如，同为温州老牌企业的红蜻蜓，刚刚在6月举办了声势浩大的轻户外发布会，以谋求企业增长的第二曲线。

　　“哪个赛道竞争不激烈？我反而认为户外服饰有一定的门槛。”周成建说，一般小企业、小作坊很难做好户外服饰，尤其在供应链端，美邦有绝对的优势。更重要的是，利用“5.0新零售”这样一个新业态模式，只要找到一个具有价值识别度的商品，相对容易让消费者接受，更有利于商业模式的落地。

　　今年1月29日，“美邦人”公众号上发布《致全体供应商一封信》，复出后的周成建分析近年来接连亏损的原因，核心问题就出在产品供应上。他在信中说，重新回来担任公司主要负责人的第一使命，就是以创业初期深入车间的裁缝精神，解决好供应链问题。

　　“29年里我们卖出了超过15亿件衣服，美邦在供应链上的能力肯是足够强的，即便放到现在来看，至少也是中上水平，过去十几年之所以没有脱颖而出，我们其实是把供应链做得太宽泛了，这就导致很多资源分散、浪费。”时隔半年，周成建依然把引以为傲的“供应链”推到台前，“为什么做户外，也是基于优化供应链的考量。”

　　对消费者而言，质量好、款式漂亮、价格便宜无疑是服饰行业惯用的“三板斧”，充分整合优化已有供应链优势，结合大数据与AI人工智能手段，这便是周成建认为美邦能做好户外的底气之一。

　　向“大牌”发起价格战

　　不到100元一件的防晒衣，299元一件加绒冲锋衣，线上线下同价。泛户外时代，美邦刚入局就打响了价格战。

　　“我们提供和大牌差不多质量和款式的产品，但价格是美邦的价格。”

　　周成建说，美邦通过借鉴大牌的设计理念进行微创新，确保产品款式不逊色于高端品牌。同时，在面料辅料的选择上，尽可能采用与大牌相同的原料供应商，保证了材料的质量与价格优势。

　　“虽然会被诟病‘大牌平替’,但相信每个消费者都会‘用脚投票’。说到底这是一个让企业实现盈利的机会。”周成建和团队经过分析和实践发现，直营模式并不适合美邦的文化基因和发展方向。过去，美邦依赖加盟商取得了较大成功，但在尝试直营并期望提供更高水准的客户服务时，却适得其反。

　　美邦服饰转型的策略依然是线上线下一起发力。在美邦服饰天猫店，目前依然主打国货牌，价格亲民，拉拢年轻客户。

　　“美特斯邦威和我自己第一个小目标，就是重新回到100亿到200亿元的销售额。围绕这个目标，把每一个细节能做到极致，我认为实现的可能性巨大。”周成建说，过去几年由于未能快速适应电商趋势，尤其是淘宝、抖音和微信等平台的发展，导致了被动收缩的局面。而现在，经过大幅度减损措施（如关闭众多渠道），历史包袱得以解决，具备重新布局新零售的机会。

　　“我们历史上有很多伟大的机会，但总是没有得到伟大的成果，面对机会不但没有抓住反而经常付出不小的代价。”周成建在新零售发布会上这样说。

　　这一次，对周成建而言，他又站在了“伟大机会”的十字路口。