江苏洋河酒厂股份有限公司(以下简称洋河股份)已连续两年半业绩增速下滑。
8月29日晚间,洋河股份发布2024年上半年财报显示,报告期内,公司实现营收228.76亿元,同比增长4.58%;实现净利润79.47亿元,同比增长1.08%,营收和净利润增速双双下滑。
回望2023年5月,洋河股份董事长张联东提出,每年增长率要不低于18.5%,才能实现公司“二次腾飞”总战略。短短一年,现实和预期大相径庭。是什么支撑张联东提出18.5%的增长目标?洋河股份业绩增速又为何大幅下滑?
销售费用增长难掩营收疲软,
完成年度目标仍存挑战
2024年上半年,洋河股份交给市场一份近三年最差成绩单。
特别是按单季度看,2024年第二季度,洋河股份实现营收66.21亿元,同比下滑3.02%;实现净利润18.92亿元,同比下滑9.75%。
事实上,对于2024年的业绩,洋河股份本就下调预期。
从历年年报中看到,对于2023年的业绩目标,洋河股份力争实现营收同比增长15%。而对于2024年的业绩目标,洋河股份表示,力争实现营收同比增长5%—10%。
洋河股份虽然对营收增长预期有所下调,但也加大了对宣传和促销费用的支持,用以提振公司营收增长。
财务数据显示,2024年上半年,洋河股份销售费用支出26.12亿元,同比增加15.59%,但其营收增长4.58%,远低于销售费用增幅。由此可见,洋河股份面临着较为严峻的市场压力。
此外,截至2024年上半年末,洋河股份的合同负债为39.38亿元,创公司近年来新低。
对于酒企来说,合同负债通常被视为“蓄水池”。合同负债减少,一定程度上意味着经销商打款意愿有所减弱。这也说明,未来,洋河股份的营收或将承压加重。
大河财立方记者注意到,江苏省内大本营市场被今世缘逐步蚕食,是洋河股份不得不重视的问题。
公开资料显示,2024年上半年,洋河股份江苏省内实现营收95.95亿元,同比增长1.42%。同期,今世缘江苏省内实现营收66.58亿元,同比增长21.1%。近年来,在江苏省内市场,今世缘营收增速明显高于洋河股份,持续拉近双方身位。
从毛利率来看,近年来,洋河股份毛利率相对平稳,而今世缘毛利率则持续增长。2022年,今世缘在江苏省内的毛利率达76.9%,已超过洋河股份。
事实上,洋河股份还面临着利润增长压力。
财务数据显示,2022年、2023年、2024年上半年,洋河股份净利润同比增长率分别为24.91%、6.8%、1.08%,净利润已站在下滑的边缘。
公开资料显示,洋河股份位于江苏宿迁市,于2009年登陆深交所上市,旗下主要有洋河、双沟、贵酒三大品牌,主要产品有天之蓝、梦之蓝、海之蓝等。
行业内卷加剧,
渠道痛点难根治
在2023年年报中,洋河股份提出,白酒市场呈现强分化、弱复苏态势,结构化增长和存量竞争格局愈发明显,市场份额加速向头部品牌、名酒企业集中,拥有较强品牌力、产品力的酒企,将会享受更多消费升级红利。
作为国内毫无争议的头部酒企,洋河股份业绩增速持续下滑,是品牌力不够还是产品力不够?
8月30日,大河财立方记者致电洋河股份证券部,工作人员表示,公司业绩增幅不高,主要由于白酒行业大环境不好,公司没有经营异常情况。
对此,某白酒业内人士接受大河财立方记者采访时表示,这主要是由于洋河股份特殊的渠道模式导致。
该业内人士介绍,深度分销模式是洋河股份成功的基石,其本质在于由洋河股份为主导,对商超、烟酒店等终端进行深度开发覆盖,经销商主要以提供资金、商品配送及辅助销售为主。这也意味着,洋河股份是高风险高收益,经销商是低风险低收益。有实力的经销商普遍会选择利润更高的分销模式,实力较弱、风险承受能力较低的小经销商更青睐深度分销模式。
公开资料显示,2018年,洋河股份拥有3万多名地面推广人员。2019年,洋河股份经销商突破1万家。
“任何渠道模式都存在痛点,经销商大幅增长,导致销售网点过于密集,经销商的利润无法保证,各经销商陷入低价市场竞争,价格混乱、渠道库存等问题显现。”该业内人士说。
该业内人士提出,2019年,意识到问题的洋河股份向“一商为主,多商配称”的渠道模式改革,即推进分销模式,将主动权和利润让渡给经销商。但洋河股份渠道模式根深蒂固,转型需要长时间推广。近两年,随着白酒行业进入存量竞争,经销商更追求利润率,深度分销相对缺乏市场优势。
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据大河财立方记者统计,自渠道改革以来,洋河股份经销商数量仅2020年、2021年出现下降,近三年呈现增长态势。
发展趋势判断有误?
张联东“二次腾飞”战略受阻
2021年,张联东接棒洋河股份董事长,彼时,其为洋河股份制定的发展战略为:打造“二次创业”的“第二阶段”,创造“二次腾飞”的“第二曲线”。
在当时的环境下看,白酒行业内卷相对较轻,洋河股份正处于渠道和产品调整后的业绩恢复期。
时间线拉回到2019年,洋河股份急需进行渠道和产品转型,“蓝色经典”缔造者刘化霜临危受命,出任洋河股份执行总裁,负责公司产品和业务等相关工作。
刘化霜上任后,除了推动渠道模式向“一商为主,多商配称”转型外,围绕产品体系升级改革,推出核心大单品梦之蓝M6+,一举开辟洋河股份第二增长曲线。
2021年、2022年,洋河股份分别实现营收253.5亿元、301.05亿元;分别实现净利润75.08亿元、93.78亿元。
洋河股份重回增长路径后,2023年2月,刘化霜彻底退出公司。据多家媒体报道,2023年5月,张联东在2022年度股东大会上提出,要实现“十四五”酒业“倍增计划”,每年15%的增长速度并不够。公司每年的增长率要不低于18.5%,才能实现企业从“二次创业”到“二次腾飞”再到“二次跨越”的双增。
然而,洋河股份的发展与张联东的判断出现较大偏差。距离张联东提出18.5%增长率不足一年,洋河股份对2024年业绩预期便降低为5%—10%。
对此,洋河股份回复投资者问题时表示,公司是综合考虑宏观环境、白酒行业现状、自身发展战略等因素确定。
中国酒业独立评论人肖竹青说,近一年来,张联东多次说,经济大环境出现变化,社会购买力不足,再追求业绩高增长会给公司各个方面带来压力。
目前,站在洋河股份的业绩拐点下看,张联东的“二次腾飞”战略受阻。