自2020年起,房地产这张“试卷”越来越难,曾经的“优等生”们从近几年的榜单中逐渐消失。今年上半年行业销售难度还在上升,国家统计局数据显示,截至6月底,全国商品房销售金额4.7万亿元,同比下降25%;商品房销售面积4.8亿平方米,同比下降19%。
面对市场的快速下行,保利发展在二季度利用市场窗口期迅速提速,再次拉开与追赶者之间的距离。半年报显示,报告期内,其中,二季度保利发展实现销售金额1104亿元,环比一季度增长75%,环比增速较TOP100房企高出约40个百分点。
据保利发展相关负责人透露,二季度公司调整销售策略,推货1254亿元,环比一季度增长181%;同时,利用清明节、劳动节、端午节三个主要节假日“跑量”,日均认购近20亿元,同比提升23%。
把握市场规律,意味着回到“房子”的使用价值本身,识别并利用市场运作的内在机制来优化商业决策,企业需要结合供需关系、价格波动、消费者行为和季节性变化等方面,做出符合市场需求的决策,提高竞争力和市场份额。二季度的“提速”,帮助其继续保持行业领跑的位置。半年报显示,报告期内,保利发展实现签约金额1733.36亿元,同比减少26.81%,实现签约面积954.25万平方米,销售金额稳居行业第一。值得注意的是,上半年,保利发展市场占有率较 2023年底还提升0.06个百分点至3.68%,其中38个核心城市市场占有率提升0.3个百分点至7.1%。
聚焦38城,投资优中选优
二季度能跑出“加速度”,源于保利发展更符合当下市场现状的投拓思路,以及由此形成的战略优势。“在高速增长期,房企都喜欢面积更大的地块,认为规模大可以穿越周期。如今市场发生剧烈波动,体量大的地块,可调整应对的灵活性就更低,风险也在提升。”保利发展相关负责人称,根据市场变化,如今更倾向于规模较小的地块,资金占用量相对较低、开发周期更短、资金回笼率更高、风险更低。
如今,更多企业聚焦于核心城市的核心区域、体量不大的优质地块,保利发展则认为这类“白菜心”地块开发并不容易。“都去争,地价高了,也没钱赚。”上述负责人称,公司主动调整投资节奏,优中选优,在保证新增项目税前成本利润率水平不下降的情况下,择机补充土地资源。
报告期内,公司共拓展项目12个,均位于38个核心城市,总计容面积116万平方米,权益地价109亿元,总地价126亿元,其中,新增货值住宅业态占比达96%。新获取项目中,其中3个项目已经开盘,北京星宸和煦项目、西安天瓒项目、天津西棠和煦二期项目首次开盘认购约20亿。
“我们的投拓还是聚焦在38个重点城市,长三角、珠三角肯定是我们的重点投资区域,但也不放弃对次级板块的研究。”在上述负责人看来,行业处于高峰期还是低谷期,并非一家公司盈亏的决定性因素,关键是怎么把握结构性的机会。他指出,在次级板块,甚至一些三线城市的核心地段,还有换新的需求在,有需求就有投资价值。
同时,保利发展还在加大力度去库存,对于未开工存量土地资源,响应存量土地盘活政策,在全国多个城市开展存量土地的调规、置换。 截至6月底,保利发展土地储备计容建面7140万平方米,较年初下降 8%。
通过持续聚集拓新、调整库存,保利发展土地储备结构逐步发生变化,核心38城面积储备占比约7成,已开工未售的存量住宅面积较年初下降 16%。
从客户需求出发,在产品侧做加法
除投拓外,保利发展能“提速”还基于对产品侧的重新调整。如今,购房人从追逐房产增值转变为重视居住价值,有效需求不会消亡,只是在等待更利好的政策和更优质的产品,企业就要去挖掘客户的需求,提供更好的房子。
当下,房屋消费已经解决了“有没有”的问题,未来要解决品质的问题,关键是把握市场结构性机会。企业只要夯实基本功,抓紧机会调整结构,就能迎来高质量发展。2023年,保利发展就已经把 “好产品、好服务、好生活”三好房子作为核心战略,建立产品、服务与生活场景的强关联。
数据显示,2023年至今,保利发展新获取项目中,超过 75%的项目打造为“天悦人和”产品系,该产品系均以“所见即所得”全维实景呈现,并叠加科技住宅系统等宜居配套。
在社区层面,保利发展提出“人文服务”理念,以更多维的服务场景,为购房人提供服务情绪价值;同时,通过物业公服、商业服务、公寓租赁、健康养老、会展赛事等多元服务业态,营造更多理想生活场景。
前述负责人称,过去,房地产行业在“三高”模式下,有的基本功被丢掉了,房企要做的就是把基础工作做好,把产品品质做好,让客户的信心树立起来。
“增配并不意味成本上升。”据前述负责人透露,过去我们太多无效、低效的“沉默成本”,如巨大无比的售楼部、示范区,项目卖完即拆除。现在这种浪费在减少,“我们把钱花在客户敏感的地方,能够体现价值的地方,让客户享受到实惠,这样才愿意买单,企业也才能获得价值。”
自2022年起,保利发展就开始数字化转型,借助科技手段提高内部的管理效率,以实现在管理全过程中成本更合理的分配。
在绝大部分城市新房价格仍未进入稳定通道之际,敢于在产品侧做加法背后是,保利发展对于客户需求的理解以及更精益的管理。
向管理要红利,稳健提质增效
能在市场修复时,迅速与身后拉开差距,还得益于保利发展强于行业的管理能力。当大部分企业执行三级组织架构、放权区域公司时,保利发展始终在坚持“总部+城市平台”扁平的两级管理架构。
前述负责人称,这既保障了总部敏锐的市场触觉和对公司业务全局的把控,还能有效降低信息不对称、提高决策和管理效率。
保利发展21年发布的白皮书提到,房地产行业面临“去金融化、制造业化、极致专业化、竞争白热化、功能民生化”的“五化”趋势,企业要向管理要红利,全面深入推进精益管理。
即扎实做好深耕,创新拓展方式,聚焦高能级城市,提高投资质量;以产品品牌标准化和全面经营预算为抓手,切实加快周转,提升开发效率;加强体系化建设,夯实人才基础,提高组织效能;优化持有物业结构,提升经营能力,建立金融闭环,完善持有物业管理体系;提高产业整合能力,培育上下游相关产业核心竞争力,聚力打造行业标杆,加快实现不动产生态发展平台构建。
上半年,在资本端,保利发展新增融资的平均成本较2023年下降21 BP至2.93%;截至6月底,公司有息负债总额3735亿元,综合成本降低至3.31%,较年初下降25 BP;在销售侧,报告期内其累计实现回笼金额1466亿元,回笼率84.6%,随着银行按揭的持续放款,全年签约回笼率有望稳步提升。
据前述负责人透露,上半年保利发展在内部多次强调,在投拓上“存量提质,增量更优”,在运营中回归基础,加强管理,提升抗风险能力。不动产也由原来单一的开发销售,向租赁经营、资产管理和服务等多元化的商业模式转变,要回归资产属性,确保合理资产回报率,形成新的生态链条和发展模式,更好地为经济高质量发展提供服务。
在经营性业务层面,截至报告期末,保利物业合同管理面积9.5亿平方米,在管面积7.57亿平方米;实现营业收入78.71亿元,归母净利润8.46亿元,同比分别提升10.2%、10.8%。酒店、购物中心、写字楼、租赁住房等商业经营类资产项目较2023年末新增16个至151个,在管面积新增 70万平方米至 505万平方米。在资产回报率和运营规模双重提升下,上半年实现营业收入22.57亿元,同比增长3%。
同时,保利发展还持续加强各项费用管控,管理费用率较去年同期下降0.15个百分点,对冲了利润率下行的部分影响。
展望下半年,保利发展称,二十届三中全会提出“充分赋予各城市政府房地产市场调控自主权,因城施策,允许有关城市取消或调减住房限购政策、取消普通住宅和非普通住宅标准”等,体现了当前中央对行业的重视程度,为行业平稳发展打开政策空间,也为防范化解行业风险、稳定消费者预期、促进市场良性循环和健康发展打下基础。保利发展将积极抓住政策机遇,做好公司经营管理,实现高质量发展。