近日,贵州茅台酒销售有限公司2024年半年市场工作会召开。茅台管理层在会上明确称,在“三期叠加”的复杂市场形势下,解决供需适配痛点问题的转型势在必行。
为此,茅台管理层给出了转型思路:看清“时”与“势”,运用“道”与“术”。其中,茅台要主动向“新商务”转型,客群转型瞄准新兴产业从业者。
近期,茅台转型被多次提及。7月22日,茅台集团党委书记、董事长张德芹称“要紧密贴近市场与消费者,深入洞察其需求与变化”。
透露转型“道”与“术”
在“道”的层面,茅台管理层强调要主动做好“三个转型”,即客群转型、场景转型和服务转型。
一是客群转型,瞄准独角兽、专精特新、“小巨人”等企业,培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。
二是场景转型,针对潜力行业、未来产业开发商务消费,同时开发亲友聚会等场景。
三是服务转型,营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变,服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。
在“术”的层面,茅台管理层强调要围绕“四个聚焦”打,即产品要聚焦“单品”打、渠道要聚焦“协同”打、品牌要聚焦“价值”打、终端要聚焦“服务”打。
具体来看,茅台将持续提升大单品的产品张力,强化“橄榄型”结构品系序列,优化大单品“金字塔”产品矩阵,集聚形成更强的产品合力。
同时,茅台将准确分析各渠道客群特点,平衡好线上与线下、公域与私域的关系,通过投放协同、资源协同、政策协同,构建线上为线下赋能、线下为线上服务、渠道优势互补的生态系统,触达更广泛的C端(消费者、个人用户端)。
此外,茅台将坚持抓好市场维权工作,以物理、化学、生物等先进技术的集成应用提升防伪水平,促进品牌维护。
6月下旬,贵州茅台酒销售有限公司回应“自制假茅台被鉴定为真”一事,承认此前鉴定为真的结果出错,引发市场广泛关注。
此后,茅台相继召开专题调度会、举办产品鉴定技能提升专项培训班、加快推进贵州茅台酒(甲辰龙年)防伪技术升级等。
下半年是白酒行业调整关键期
茅台管理层在此次会议上提出,2024年下半年是本轮白酒行业调整的关键期,也是完成2024年全年目标任务的攻坚期,必须看清“时”与“势”。
从外部看,宏观经济周期调整导致白酒消费场景转换是必然的,行业调整周期是去库存的良性循环。
从内部看,茅台酒兼具的社交、收藏等属性,以及在此基础上形成的溢价空间,来源于产品价值、品牌价值的持续提升,也造就了茅台酒自身的发展周期。
茅台管理层认为,面对市场变化,茅台要保持定力和坚定信心,主要是从外部宏观经济、产业形势和茅台酒自身基本属性得出的“两个基本没有变”,即茅台酒的基本属性和基本需求面没有变。
在上述背景下,茅台管理层强调了销售的重要性,举全集团之力为销售工作保驾护航。茅台要服务好、管理好经销商、渠道商,并通过优质服务培育新的消费者、留住既有消费者,不断提高茅台的服务温度。