6月化妆品社零数据一度重挫市场信心，让市场对行业Q3预期全面走低。但从最新消费数据来看，7月化妆品线上消费已有所升温，头部国货品牌增速保持领先，为“寒冬”中的美妆业增添一点暖意。

　　据Sandalwood电商数据监测，综合天猫、京东、抖音、唯品会四大平台数据，7月前三周化妆品线上销售相较6月同期有所反弹，GMV（商品交易总额）同比增长17%。

　　分公司来看，国际巨头欧莱雅和雅诗兰黛均呈现出早期复苏的迹象，同比实现正两位数增长。国内品牌中，珀莱雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）和巨子生物（02367.HK）旗下品牌整体保持了远超行业平均水平的高增长。此外，丸美股份（603983.SH）的主品牌丸美及其子品牌恋火均实现了两位数的稳健增长。

　　此前，5-6月化妆品零售额大幅起落，一度重挫市场信心。7月30日，中国香化协会理事长颜江瑛出席行业活动时直言，美妆行业已经进入不确定性时代，“有企业家问我怎么行情变化这么大，5月化妆品（零售额）同比增加18.7%，6月份变成同比下降14.6%，发生了什么？我说一切都是周期，美妆进入了VUCA时代。”所谓VUCA，是volatility（易变性）、uncertainty（不确定性）、complexity（复杂性）和ambiguity（模糊性）四个英文单词的缩写。

　　值得注意的是，对于5-6月化妆品零售大幅起落，市场也有偏正面的解读。一种观点认为，6月化妆品社零数据大幅走低与今年“618大促”提前有关，如果综合5月和6月数据同比仍增长3.8%。但有化妆品运营公司人士受访时提醒，考虑到今年电商退货率较以往明显攀升，增长数据可能暗藏不少水分。

　　财联社记者注意到，今年美妆行业持续动荡，除前述月度零售额大幅起落之外，品牌清仓、高管离职等事件频出，都显示行业仍处于变革调整期。

　　“美妆清仓潮有两大原因，一方面是品牌倒闭退出引发的，另一方面和网红合作带货有关，品牌乐观估计了销量，销售不理想导致库存大幅增加，不得不清仓甩货。”一位国货品牌创始人受访表示，他强调7月是美妆淡季，虽然同比销售尚可，但行业内部分化加剧，尚谈不上全面回暖。

　　在7月30日一场行业大会上，“竞争加剧”“行业内卷”是演讲嘉宾挂在嘴边的热门词，青松股份（300132.SZ）董事长范展华谈及行业现状，提到“进入存量竞争时代，化妆品消费零售额不再每年增长，很多人觉得不适应。”作为化妆品ODM龙头，青松股份已经连续三年业绩告亏。

　　低迷的形势下，美妆行业人心思变。公开报道显示，珀莱雅和上海家化（600315.SH）在过去六个月都经历了核心管理层换血，前者迎来新董事长走马上任，后者先后经历了首席市场官、首席研发官、首席科学官三位大将离职，引发外界关注。