今日（5月15日），丸美股份（603983.SH，股价31.86元，市值127.76亿元）召开2023年业绩说明会。根据此前发布的业绩数据，丸美股份2023年实现营业收入22.26亿元，同比增长28.52%；归属于上市公司股东的净利润为2.59亿元，同比增长48.93%。

　　相比于A股其他化妆品上市企业，丸美股份走出了2020年到2022年的低谷期，业绩增长“姗姗来迟”，净利润止跌回升。过去三四年间，线下渠道作为丸美股份的基本盘，在疫情期间受到了较大冲击。而由于丸美股份发展线上渠道较晚，应对风险的韧性较差，导致利润接连下滑。

　　这几年，丸美股份“痛定思痛”，重点投入线上渠道，至今线上收入占比已经提升至八成。不过伴随着线上的强劲增长，丸美股份的线下渠道仍不及预期。为重振线下基本盘，丸美股份实施分渠分品和严格的控价措施。

　　在本次业绩说明会上，丸美股份董事长孙怀庆表示：“公司相信分渠分品将保障公司品牌长期健康发展。”而对于转型线上导致的销售费用高企，其表示将通过更加高效、精细及协同的运营控制营销费用。

　　线上从“配角”变“主角”

　　“2023年是公司线上转型发展突破之年。经过持续三年深刻的变革调整，公司在产品、品牌、人群、渠道、供应等方面全面突破。”丸美股份在年报中如是说道。

　　过去几年，丸美股份曾面临增长瓶颈。自2019年上市以来，丸美股份每年营业收入在18亿元左右徘徊，市场份额止步不前。在盈利能力方面，丸美股份归母净利润自上市以来便持续下滑，从2019年的5.1亿元降至2022年约1.7亿元，其中2021年的降幅高达46.61%。

　　丸美股份起家于线下CS渠道（日化专营店、百货专柜、美容店等），这也是支撑公司业绩的基础。但随着疫情期间线下客流收缩，加之线上渠道薄弱，丸美股份受到较大冲击，公司业绩萎靡不振。

　　近几年，丸美股份一直在补线下渠道的“短板”。《每日经济新闻》记者梳理发现，2019年—2023年，丸美股份线上渠道收入占比分别为44.89%、54.49%、59.54%、71.93%、84.11%，对收入的贡献比例不断增加。在2023年年报中，丸美股份表示：“2023年，公司线上销售占比突破八成，直营占比达68.25%，标志着公司的销售模式发生了根本性的转变。线上渠道现已成为公司至关重要的增长引擎，其快速发展也助力公司更好地适应当前市场的复杂环境。”

　　在线上销售的带动下，丸美股份2023年营业收入跳出18亿元的“怪圈”，超过22亿元，其中线上销售贡献了超过18亿元，同比增长超50%；归属于上市公司股东的净利润也有所增长，达到约2.6亿元。

　　不过，线上转型的成功离不开大量的营销投入。丸美股份年报显示，由于公司大力推进线上转型且线上流量成本日趋高涨，销售费用达到11.99亿元，同比增长41.65%。这相当于一半的收入都用在营销上。

　　对于如何控制居高的销售费用，丸美股份董事长孙怀庆在业绩说明会上回应称：“公司将充分运用各平台属性及优势，紧密结合全年重要的营销节点，保有节奏铺排各项营销活动优化营销内容，通过更加高效、精细及协同的运营控制营销费用。”

　　大本营“失守”？

　　《每日经济新闻》记者注意到，丸美股份去年取得的增长是建立在渠道此消彼长的代价之上。

　　2019年到2023年，丸美股份的线上渠道收入从8.08亿元上涨到18.71亿元，实现翻倍增长，但线下渠道收入从9.92亿元缩减至3.54亿元，降幅超六成。在2023年年报中，丸美股份坦言，线下整体表现未及预期，尤其是百货渠道受客流减少影响明显。

　　尽管丸美股份对这一变化形容为“销售模式和运营思维均实现了质的转变，从三年前以经销和线下为主导的销售模式，现已成功转型为以线上和直营为主的销售模式”，但不可否认的是，丸美股份的转型似乎有点顾此失彼，其传统优势的线下“大本营”已经面临各方夹击。

　　近年来，线上渠道红利逐渐消退，电商平台竞争愈加激烈，促销、“种草”、直播佣金等费用不断侵蚀企业利润。于是，化妆品企业慢慢察觉到，线下渠道和实体店的价值正在回归。例如，珀莱雅（603605.SH，股价110.76元，市值439.45亿元）明确将2023年定为线下重启元年，上美股份（02145.HK，股价53.55港元，市值213.1亿港元）在今年年初发布CS渠道的专供新品和新模式，贝泰妮（300957.SZ，股价57.59元，市值244亿元）在2022年开始就重点拓展线下自营零售渠道。

　　面对化妆品行业重返线下的压力，丸美股份自然不愿意让“大本营”失守，公司十分强调线下渠道对公司生意的重要性。在业绩说明会上，孙怀庆表示：“百货渠道作为品牌高地，扎实做好品牌建设；日化渠道是公司的线下基本盘，推广优秀店的运营经验，以供其他门店学习借鉴；美容院渠道作为公司的专业底盘，精心筹划并落实各项细节工作。”

　　为平衡线上线下销售布局，丸美股份提出分渠分品的策略。在今年年初的投资者调研活动中，丸美股份曾解释这一策略是指线上线下两盘货。线下主打系列产品，包括晶致系列、重组胶原蛋白系列、多肽系列、弹力蛋白系列等，主要是300元—500元的客单价，35岁以上人群，主要针对三四线以下城市；线上主推大单品策略，包括眼霜与按摩仪二合一的小红笔眼霜、重组双胶原小金针次抛精华，主要是200元—300元的客单价，25岁—35岁人群为主，向一二线城市反渗透明显。公司通过调整货品结构进行渠道区隔，平衡渠道销售。

　　与此同时，为防止线下渠道间窜货，导致价格不稳定、品牌形象受损，丸美股份今年年初向代理商发布号称“史上最严”的防窜控价令，包括六项措施。

　　在业绩说明会上，孙怀庆表示：“分渠分品是公司重大的经营策略，并在近几年持续推进。2024年一季度，公司全面完成线上线下分渠分品，公司相信分渠分品将保障公司品牌长期健康发展。公司通过云仓管理、防窜货管理系统稳价格、稳货盘，运用会员系统把控服务质量，维护市场秩序，提升用户体验，制定多重举措共同推进，助力发展。”

　　不过，以丸美股份当下的生意“盘子”，尽管2023年收入突破22亿元，但盈利仅为2019年的一半。同期，珀莱雅的销售规模从2019年的31亿元增长到2023年的89亿元，归属于上市公司股东的净利润从4亿元增长到12亿元，增长近200%。相比之下，丸美股份三年低谷期落下的路程，还要靠未来比同行更努力才能追赶得上。

　　资本市场层面上，丸美股份在上市之初曾短暂登上A股化妆品市值第一的“宝座”，最高市值超过330亿元，但如今市值已经缩水至不到130亿元，被市值超400亿元的珀莱雅甩在了身后。