在过去7年时间中增长近7倍，洁面作为科学护肤中不可或缺的一环，已经成长为一个体量超110亿的大市场。但在2024年的存量时代背景下，洁面赛道也面临严峻的竞争态势，一方面市场增长失速，另一方面消费者洁面理念和需求进入新阶段——追求科学精简&质价比，消费者洁面需求升级，正为赛道中的品牌带来巨大的增长机遇。

《FBeauty未来迹》发现，面对挑战，洁面赛道的头部品牌芙丽芳丝在品牌焕新策略下的产品创新，展现出了巨大的势能。

在今年6月，芙丽芳丝的全新单品“净澈控油洗面霜”上线即爆发，登上天猫、抖音多个榜单的TOP位置，在618期间拉新2.5万人，新客占比达78%，展现出品牌在细分赛道的强大竞争优势。

另有第三方数据显示，2024年上半年，芙丽芳丝在淘天平台洁面品类中销售额位列为第一，以8.6%的市场份额持续领跑。

2015年，芙丽芳丝与运营商$丽人丽妆(SH605136)$展开合作，入驻天猫。从那时起，芙丽芳丝打出“敏感肌友好”、“氨基酸洁面”的品牌标签，吸引了大批目标消费人群。也是从这一年开始，芙丽芳丝就一直位居洁面市场头部。

TOP1品牌继续打造TOP级单品，芙丽芳丝如何满足中国消费者的洁面新需求？全新大单品的优秀成绩背后，又有怎样的运营链路？芙丽芳丝的“老伙伴”丽人丽妆，又为其提供了什么关键支持？其中原因值得深入挖掘与解读。

深度洞察消费需求，TOP1品牌又出大单品

中国洁面赛道正呈现一种“低集中、高竞争”的状态：众多中小品牌入局让这个赛道越来越卷，市面上的产品呈现出功效繁多、良莠不齐的特征。但与此同时，消费者的洁面理念也正在发生剧烈变化。

在过去几年“成分党”“浓度党”的影响下，消费者对洁面产品的功效需求一度进入“洁面过度主义”误区。而在疫情之后，随着科学、健康主义盛行，也有越来越多理性消费者意识到“洁面过度主义”带来的危害。

数据显示，全网有关“过度清洁”的讨论声量高达441万，小红书上，过度清洁导致屏障受损、长痘等问题被网友热议。消费者对洁面的喜好也慢慢回归“精简、有效”正轨。但需要注意的是，在精简洁面理念逐步扩张的同时，消费者对洁面产品的“精细化、差异化”需求仍然存在，其中最为突出的就是油性肌肤洁面。

美丽修行发布的《2023油皮市场趋势指南》显示，最受油皮消费者追捧的护肤概念便是“精简护肤”。但在基础洁面环节，这类油皮消费者却由于产品端的局限，面临“温和清洁无法洗净油脂、深层清洁易导致肌肤脆弱易敏”的困境。

可以说，芙丽芳丝新品净澈控油洗面霜，正是在充分洞察这一趋势的前提下，面向中国消费者真实需求所设计出的产品——着重针对拥有皮脂及痘痘烦恼的油性肌肤人群，同时兼顾“清洁、祛痘、控油、保湿、修护”功效。

据了解，为了兼顾“温和清洁”和“深层清洁”两大功能，芙丽芳丝采用“温和氨基酸系表活+流纹岩火山泥”的双重协同配方。

其中流纹岩火山泥是一种比毛孔还细的微米火山泥粉末，能够吸附毛孔中多余的油脂和污垢，平衡油脂分泌，减少痘痘滋生；而88%的高浓度氨基酸洗净成分（椰油酰甘钾及椰油酰氨基丙酸纳），能够保证产品的温和舒适感。实现“日适感”深度清洁。

在产品研发后期，芙丽芳丝还联合专业医师做了三项人体功效试验以验证产品效果。试验结果显示，在祛痘功效上，连续使用产品4周能明显改善痤疮，整体痤疮评估值下降31.67%；在肌肤温和表现上，同时间能让皮肤角质层含水量上升9.17%、皮肤经皮失水率下降8.19%。还有一份消费者自我评估报告显示，90%以上消费者均认为该产品具有去油、温和、保湿的效果。

另外值得关注的是，净澈控油洗面霜的产品容器使用再生树脂PCR制作而成，外盒还印有PSC再生认证（全球最具影响力的森林认证体系之一），符合品牌一贯的可持续环保主义，与当下年轻一代的可持续消费观相契合。

从产品端来看，芙丽芳丝新品不仅是对消费需求和市场缺口的精准洞察和填补，也是对品牌“精纯、有效、安心”精简护肤理念的践行。

从科学传播开始，打造全链路营销路径

虽然芙丽芳丝洁面品类已经拥有头部市占率的好基础，但新品想要脱颖而出，也势必要有一套系统性的运营策略。于是针对新品卖点和Z世代人群，芙丽芳丝打出一套了全链路、全渠道营销组合拳。

其一，芙丽芳丝首先在6月初联合TMIC发布了一份《2024精简护肤洁面趋势》报告，充分洞察洁面赛道竞争趋势&中国年轻一代消费者面部清洁痛点，率先定义“精简洁面”，从科学站位打下“精简护肤”心智。

调研显示，近些年来“精简护肤”理念的渗透，让消费者已经对“精简护肤”有了“更简单、更安全、更合适和更高效”的认知。在此基础上，芙丽芳丝对精简洁面从四个方向进行定义——成分简：成分种类简单温和；功效精：清洁功效精纯直达；分肤精：肤质针对精准细分；日常简：日常使用简便安心。

其二，在新品发布前，芙丽芳丝官宣艺人董思成为亚太区品牌大使，并展开一系列营销动作，为新品造势。

在线上，上线董思成专属限定周边，与净澈控油洗面霜进行联动销售。在线下，空降成都COSMO，举办芙丽芳丝88“净”实力会见面会，强化洗面霜“祛痘、控油”的产品印象。

截止至今，微博话题#芙丽芳丝亚太区品牌大使董思成#阅读量已经超过2000万，互动量达45.9万。

此外，芙丽芳丝还与合作伙伴$丽人丽妆(SH605136)$，为净澈控油洗面霜打造了一套人、货、场运营组合拳，将品牌流量转化为销量，成为打造“爆品”的重要一环。

在人群策略上，丽人丽妆利用自身在电商领域积累的数据能力及规模化优势，针对品牌营销端触达的消费人群，在天猫、抖音两大平台制定精准的人群运营策略，高效完成流量承接，实现销量转化。例如通过系列品牌大使线下主题活动，以关键词投放及内容场景化营销，进一步开拓Z世代、大学生等对控油有需求的年轻群体；同时通过货品组合、会员机制等方式唤醒和召回老客，最终完成新品在目标人群中的转化与销售。

在货品规划上，丽人丽妆深度分析新品在天猫和抖音等平台的竞品在页面、消费者评价等方面的信息，梳理目标人群诉求，同时结合净澈控油洗面霜的产品特性，传递产品卖点和利益点。在具体落地上，一方面通过新品页面的卖点提炼与设计视觉，影响消费者购买决策的沟通点，提高转化可能性；另一方面，则通过新老品、洁面水乳等不同的货品组合进行营销，提高新品洁面的销售。

在场域营销上，丽人丽妆首先针对不同渠道及场景，产出精准的营销内容，直击消费者痛点；并通过大曝光广告、站内争取新品推广及测评等资源位种草等方式，持续增加新品的曝光，成功完成各场域人群的触达与转化。

至此，芙丽芳丝净澈控油洗面霜已从产品端到市场端再到运营端，成功打造出一条全方位营销链路：第一步、科学传播，站位精简洁面科学心智；第二步、撬动流量，打造品牌大事件为产品造势；第三步、去线下，深度链接Z世代消费群体；第四步、通过精细化运营，实现流量转化。

这一涵盖心智、形象、品类、渠道、销售的系统化工程，造就了“芙丽芳丝净澈控油洗面霜”大单品。

质价比时代，芙丽芳丝构建“精简护肤”堡垒

如今，“质价比”正成为美妆护肤消费的一大趋势。消费者在护肤产品的选择上更加科学理性、一方面希望用同等价格购买到更优的产品，另一方面在科学护肤理念驱使下，“精简护肤”也成为当前年轻人的主流护肤理念。

果集数据显示，2023年1-5月，“精简护肤”在小红书、抖音平台声量递进式增长。小红书平台月均互动量为759万，发布精简护肤相关内容的达人数量增长96%。截至目前，该平台“精简护肤”相关笔记数达81万篇。

提前洞察到这一消费趋势，芙丽芳丝早在2023年4月就启动品牌转型，精准切入“精简护肤”赛道，主张“可持续精简护肤”理念。

放到花王集团的整体策略下来看，这也是集团面对激烈市场竞争所做的“深度本土化”调整的集中体现——花王曾公开表示，要对芙丽芳丝进行战略性投资和资源倾斜，推动品牌在中国市场步入品牌形象、产品结构和渠道布局的全方位本土化阶段，截至目前，可以看到这一系列变化在中国都有了实际的落地。

比如在品牌层面，芙丽芳丝正在通过举办线下“松弛治愈局”、联合北岸青年发起fun-free溯溪；启动“精神补给站 GAP DAY”、“FREE情绪站”、“情绪逃离计划”等一系列大事件打造品牌精简护肤心智，树立起全新品牌形象。

除此之外，芙丽芳丝也在积极践行ESG主张，拥抱“精简可持续之美”。2023年，芙丽芳丝以“精简，为地球留白”为主题，举办“凡几市集”活动传递环保理念。此外，芙丽芳丝还与海洋环境保护组织“亿角鲸N.O.C.”合作，开启“我与海洋的12小时”清理海洋垃圾环保行动，清理海洋垃圾。

从这些事件和活动来看，芙丽芳丝正通过轻松且符合年轻人价值观的方式，一边打造“精简护肤”全新品牌形象，一边通过情绪认同、价值观共享的方式与目标人群建立深度链接。

在产品端，芙丽芳丝则重新梳理产品线，并逐步落地创新产品，目前已经形成较为完善的“精简护肤”产品组合，包括保湿水润、滋肤紧致等多系列，产品宣传中也着重强化自身“精简”标签。更重要的是，在“精简护肤”之下，芙丽芳丝进一步深挖细分需求，最新推出的“净澈控油洗面霜”，就是芙丽芳丝在洁面品类下向“油皮肌肤”细分需求的延伸。

芙丽芳丝产品布局，标红处为2023年至今推出的产品

在渠道端，芙丽芳丝与丽人丽妆深度合作进行线上渠道的精细运营。

作为中国美妆电商运营领域的龙头企业之一，丽人丽妆业内深耕十余年，在电商零售和美妆领域积累了丰富实战经验，对美妆领域消费人群有着深刻理解。也正是基于这样的行业经验，丽人丽妆在面对品牌所做的一系列营销动作时，能够给予高效、灵敏的市场反馈，帮助品牌进行销售转化。

综合来看，净澈控油洗面霜的成功，是芙丽芳丝“精简护肤”品牌形象转型后的成果之一。成功的背后，是品牌对中国市场的精准洞察，是花王集团对芙丽芳丝的重视与及时调整，更离不开合作方$丽人丽妆(SH605136)$高效率、本土化的“最强辅助”。

这一年多时间里，芙丽芳丝已然成为精简护肤赛道的代表性品牌，率先占领了该赛道心智。而且从精简护肤理念大趋势的发展势头来看，芙丽芳丝未来可期。

作者/林宇

编辑/吴思馨

校对/桂玉茜