受市场与资本双驱动，中国酒店行业近年来掀起系列整合潮。作为主导者之一，华住集团首笔重磅收购发生在2017年2月，彼时，华住以36.5亿人民币的价格收购桔子酒店集团100%股权，事件引发业界高度关注。

回溯来看，该起并购意义深远，其不仅深度改写了这家“小而美”酒店集团的发展轨迹，更承载了华住自身对于品牌矩阵向上突破的期待。作为华住集团创立之初的原始员工之一，现任桔子家族事业部CEO的曹娟曾助力华住集团开拓过北京、西南、西北、华南等战场，接手桔子家族品牌后，曹娟带领桔子家族团队历经数年大刀阔斧的改革，使得桔子家族有了跨越式发展。

以桔子为例，在“焕新”更阳光向上的品牌形象向大众审美靠拢后，其2年时间的开店数量超过去10年，2019年净利润同比2018年翻了1倍；至于定位中高端的桔子水晶，就如何保留这一酒店品牌设计感的同时，重点强化其普适/包容性，突出高级感，以填补在中端与高端之间的“夹层”，成为集团内部品牌“焕新”的焦点。对此，华住已经制定了明细的战略规划。

据悉，作为阶段性战略落地的旗舰店，新桔子水晶首店——桔子水晶上海长风商务区酒店，已于2021年5月正式投入运营。以“五星的体验、四星的价格、三星的造价”为核心，在刚刚满月之际，该店便轻松实现Revpar超600元，用户评分4.9的强悍数据，以此为基础，围绕新桔子水晶的客群定位、产品迭代、成本下探、扩张计划等，曹娟做了详细阐述。

01、“脱胎换骨”的新水晶

众所周知，在被华住收购前，桔子酒店集团因设计感风靡业界，以桔子水晶为代表，该品牌酒店均由著名海外设计师设计，每家酒店都是不同风格，其自由叛逆、与众不同的特质带有鲜明的创始人印记。尽管设计感十足，但反映在市场层面，由于其物业选址条件苛刻、一店一设计导致采购成本高，加上产品的目标客群相对小众，这明显限制了品牌的扩张规模。

在曹娟看来，伴随商旅人群发生结构性变化，80、90后在成为社会中流砥柱的同时，也成为奔波在全国各地的商务差旅主力人群。“不同于上一代，新生代商旅客群充满个性，商旅生活更趋于休闲。相比起千篇一律的奢华和既定传统星级服务，他们更倾向于个性化的酒店体验。对于工作和生活，对于旅行和出差，新生代人群有着全新的理解和诠释。”

由此，围绕商务内质与休闲功能的深度融合，水晶团队内部通过多轮产品迭代，带动运营效率的跃升。

以2020年Q4数据为例，其深圳南山科技园店实现单房收益 584.7元，平均房价702.8元；北京安贞店实现单房收益536.5元，平均房价610元；杭州钱江新城店单房收益406元，平均房价451元；至于华住时代桔子水晶成熟店，其Revpar从2017年的315.2元，上涨到2019年的397元。桔子水晶整体的利润，则从2016年到2019年增长近5倍。

伴随产品迭代与运营回报持续优化，在保留桔子水晶原有特质的基础上（例如科技感），此轮新桔子水晶的“焕新”，团队整合了更具高级感的设计和更具品质的客户体验内容。

在公区设计上，新桔子水晶运用了胡桃木、古铜、玻璃元素，打造出纯净通透的质感，为步入酒店的客人过滤掉外在的纷扰，散发出安静的温度，洗去都市的繁忙与喧嚣。

酒店全新配备的威士忌酒廊，住客在此不仅能尝到香醇的威士忌，亲手DIY威士忌特调，未来还能在酒店中参加专业威士忌学院举办的课程和沙龙。同时，大堂的“城市会客厅”兼具灵活性、私密性和高效性，足以满足现代商旅需求。

除此之外，从自助早餐、多功能酒廊、多功能会议厅等多个维度，新桔子水晶为新生代商旅人士提供了更为个性化的商旅生活方式，其中包含了30秒入住0秒退房、机器人送物、自助健身/洗衣等，以提升商旅生活效率为核心的服务保障。

可以看出，对比传统高星酒店的功能配置，新桔子水晶差异化明显，之所以做出这样的取舍，本质上还是应需而生。曹娟谈到，新生代商务客群可能对游泳池、大花园没那么大需求，但对早餐、健身房、洗衣房、大的会客室更感兴趣，在这个比较过程当中，新桔子水晶自然会成为他们的理想选择。

“中国的商旅消费群体正在蓬勃增长，这个庞大的群体到底喜欢什么，其实非常难琢磨，他们并不会因为你这个店比较有性格就去，而是因为你好我才会选择你。”

围绕新桔子水晶的内在品质，曹娟谈到，其团队关注的焦点始终是产品，而不是说酒店风格是什么，“从威士忌、手冲咖啡到香薰精油……新生代客户的喜好非常多元，但作为酒店品牌，关键在于产品和体验塑造，毕竟桔子水晶要服务的绝大多数客人属于精英人群，这是新桔子水晶的本质。”

02、中高端“性价比”王者是如何练成的？

“五星的体验，四星的价格，三星的造价”——区别于中端酒店和高端酒店，这是当前新桔子水晶对外提出的高辨识度的定位。新桔子水晶的高品质为其赢得600元+的Revpar，但其造价仅16万/间，之所以能将其融于一体，本质上归因于其依托的超级母体——华住集团。

首先，新桔子水晶强调工艺的持续优化，这源于华住团队多年以来的能力沉淀。曹娟指出，做酒店的目的和本质是要赚钱，之所以新桔子水晶定位“五星的体验，四星的价格，三星的造价”，主要是希望大家能感受到，相比中端品牌，它有一定的高级感，但整体造价又要控制在三星级别，这对设计师来讲是一个巨大的挑战。

曹娟也谈到，以前做经济型品牌时追求越快越好，3～4个月就要开一家店，毕竟售价低，客人可能没有那么多细节要求。“但现在当水晶卖到中高端价位，可能就因为一个钉子露在外面，客户都会觉得你是一个很粗糙的酒店。也正是因此，团队在工艺和材料方面做了大量研发。”

据介绍，对于目前的新水晶产品，能看到的所有装修都实现了工厂化组装，避免像传统装修操作那般耗时耗力。这既节省了工区现场操作的时间，也省了人工。以桔子水晶上海长风商务区酒店为例，如果按照传统的装修流程，需要9～10个月，而采用新的组装后，装修周期压缩到了7个月，如果排除设计/办证周期，真正的工程周期只有5～6个月。

除此之外，在装修耗损方面，得益于团队良好的品控和成熟的施工技艺，新桔子水晶所有的设计为酒店未来的保养做了很多前瞻性的防护。“像这个店，如果不是酒店产品本身被淘汰，可能只需要做简单维护。”

再者，连锁酒店对于采购有着复杂且规模庞大的需求。华住建立了一套完善、高效的供应链体系，一方面，它能保证良好的用户体验；另一方面，也能有效控制成本。据了解，2015年华住开始建立供应链中心“华住易购”，并搭建电商平台，实现线下采购的线上化。当时的年采购金额大概只有2亿元，而截至今天，采购部年采购品种量达到万余种，年采购金额高达37亿元。

仍以桔子水晶上海长风商务区酒店为例，受益于集团采购强大的议价能力，新桔子水晶在很多地方都提高了“质”，但价格并没有提升——例如，将床垫升级为美国第一品牌丝涟，浴袍从原来棉制变成更加舒适的细绒，洗发水从原来的大众品牌变成了精油洗护……

硬件成本之外，对于中高端酒店而言，人工支出占据酒店运营成本的绝大头。而归功于华住集团在酒店数字化方面的持续投入，曹娟谈到，桔子水晶酒店的人房比已经从其接手时的0.35，一路降到了如今的0.2，即原来100间房，酒店需要雇佣34人，而现在只需20人，足足省下了14人的人工成本。

此外，涉及到关键的流量问题，相比单体抑或中小连锁酒店品牌，华住的比较优势极为明显。截至目前，华住会员用户已超1.7亿，且伴随集团规模的扩大，其会员体系还在持续扩张。

也正是因为上面谈到的华住“品牌+技术+流量”三位一体的优势，曹娟谈到，除深圳、广州等近期受到疫情干扰的城市，目前桔子水晶整体恢复良好，部分城市恢复已经超过2019年。“在整体的经营上，只要市场不受破坏，我们每个品牌应该都是盈利的。”

按照最新规划，桔子水晶的发展分为“三步走战略”。第一阶段，桔子水晶完成从休闲酒店向商旅酒店的品牌定位转变。第二阶段，未来1-3年，桔子水晶新产品是其在中高端酒店领域的发展重点。未来，桔子水晶将落地在发达城市核心的物业位置，力争在3年左右的时间达到400家门店的规模。第三阶段，打造桔子水晶旗舰店与精品店，成为中高端酒店细分市场中的品质引领者。

纵观当前，以各地接连涌现的高铁、商务新城为代表，如今各大品牌对新增酒店物业的争夺战愈发激烈。在曹娟看来，当加盟商选择品牌变得更加理性，以投资回报率为核心，包括产品力、服务能力和领导力等在内，中高端酒店品牌的竞争将全面升级。“汉庭在经济型领域已经实现引领了，全季在中档区域已经引领，希望在未来，新桔子水晶是华住在中高档的引领。”

（配图由受访者提供。）

（来源：闻旅派的财富号 2021-06-22 19:31） [点击查看原文]