宝马卖不动了，重返价格战。当初，退出价格战的宝马有多骄傲，如今重返价格战的宝马，就有多狼狈。宝马给出的解释是，为了完成年度销量目标，做出了正常价格调整。看样子，宝马今年的销量目标是很难完成了。为什么宝马会重返价格战？就一个原因：真卖不动了，销量数据跌的太惨了。

宝马是今年7月份，宣布退出价格战的。当时，价格战打得太惨烈了，宝马i3的裸车价都降到17万了。宝马经销商有些扛不住，宝马集团也扛不住。根据媒体透露，宝马每卖一辆车，就要亏超1万。眼见亏损太严重，宝马是既想要利润，又想要销量，索性就退出价格战了。 

可价格战，比拼的不只是价格，还有价值。你宝马i3都卖到17万了，突然又涨回20万以上，消费者还会买账吗？当i3降到17万时，它就只值17万了。等你重新涨回去，除了宝马的铁杆用户，愿意加价购买外，一般用户就直接转去奥迪、奔驰，或者其他国产电动汽车了。退出价格战的效果很显著，8月份，宝马销量跌到3.48万，几乎遭遇腰斩。

同时期的奥迪卖了4.79万辆，奔驰也卖了4.95万辆。奔驰不仅比宝马卖得贵，还卖得好。为什么会这样？主要有两个原因：一是，奥迪的燃油车用户太忠诚了，短期内不是电动车所能取代的。奥迪在电动车领域卖得不好，就专心卖燃油车。该降价，就降价，奥迪A4L、A6L，都给出了不少的折扣。但奥迪还是有底线的，没有降到宝马3i那么低。奥迪电车卖不动，大不了不卖，燃油车基本盘还是很稳。 

二是，奔驰不降反升。奔驰从一开始，就没打算降价。2024款、2025款奔驰E级的售价，都小幅上调了，还贵了好几千块。对于花四五十万买车的人而言，这涨了几千块，也无所谓，但品牌调性却稳住了。奔驰抢销量的任务就交给奔驰C了。但奔驰C的价格也基本稳在了25万左右，没有像宝马i3那样，跌的那么狠。即便奔驰的电车，EQE系列也维持在了30万以上。 

也就是说，奥迪、奔驰，没有为了电车清库存，就搞低价甩卖，能卖多少卖多少，卖不动的电车，就减少产能，主阵地还是保持在燃油车领域。 

宝马最大的问题就在于，它既想要电车的销量，又想要燃油车的利润。结果就是，电车降低太狠，损害了宝马的品牌价值，而燃油车用户又转去了奥迪和奔驰的怀抱。这时，宝马的油车也被迫大幅降价。像宝马5系，都降到33万起售了，相比指导价降幅在10万以上。这种以价换量的路，一旦走上去了，想重新提价，就难于登天了。 

为什么？因为消费者心智被刷新了。大家觉得，宝马5系就应该卖30多万。当宝马退出价格战时，那消费者就会想，为什么还要买宝马呢？不如去隔壁看看奔驰，看看奥迪。在BBA中，宝马销量的下滑速度，远远超过了奥迪与奔驰。慌乱之下，宝马又出烂招了，把宝马i7旗舰电动轿车，狂降55万，裸车价来到了66.33万。 

别看降价挺狠的，但在66万这个价格区间，宝马i7的竞争力并不够强。原因有二：一是，50万以上的价格区间，电动汽车市场容量极为有限。当前，全球电动汽车销量最大的价格区间，在50万以上。只要超过了50万，任何电动汽车都不好卖，包括特斯拉、保时捷等，都卖不动。 

二是，在电动汽车领域，宝马这个品牌过于老气了。有钱的中年人不愿意高价购买电动宝马，有钱的年轻人宁愿买四五十万的蔚来ET7，至少还能彰显自己对新势力、新潮科技的追求。买宝马7系的燃油车还行，买宝马i7电动车，就显得格外另类了。 

宝马重返价格战，不是自愿的，而是被迫的。要摆脱困境，宝马应该做的是，在中国生产高端电动汽车，再出口去欧美市场，以实现反向降维打击。中国太卷了，宝马也没法躺平了。