今年以来，随着基金代销市场竞争日趋激烈，行业洗牌也正加剧。据统计，今年以来已有20家中小型基金销售机构被终止合作。

　　多位业内人士表示，受监管趋严、基金降费等多重因素影响，基金销售行业竞争日趋激烈。当前，基金销售市场仍以头部银行、第三方销售机构为主导，各家机构应在合规经营的基础上，找准市场定位，不断构建核心竞争力。

　　年内20家基金销售机构被终止合作

　　6月14日，财通基金发布公告称，经与江苏天鼎证券投资咨询有限公司（以下简称江苏天鼎）协商一致，自2024年6月14日起，江苏天鼎将终止代理销售公司旗下所有公募基金。

　　6月7日，诺安基金宣布终止北京懒猫基金销售公司办理基金销售业务；宏利基金也于同日公告称，自6月12日起，终止与深圳金海九州基金销售公司合作。6月4日，国联基金公告，自6月6日起终止北京中期时代基金销售公司合作。

　　据记者不完全统计，截至6月14日，年内已有20家机构被基金公司终止合作。其中，北京增财基金销售公司已与17家基金公司终止合作；北京中期时代基金销售公司已与14家基金公司终止合作。与华融荣达期货、和合期货终止合作的基金公司也均超过4家。

　　对此，上海证券基金评价研究中心高级分析师孙桂平直言，首先，近年来权益市场表现欠佳，基金行业规模增长主要来源于ETF等被动指数基金，而在ETF代销领域，券商机构的优势较大；其次，随着第三方代销机构竞争日益激烈，“马太效应”更加显著，中小机构普遍受到冲击；最后，去年以来公募基金费率改革以及监管趋严的大背景下，基金公司为了降低维护成本和合规风险，基金保有规模小、销售能力和合规意识较弱的第三方代销机构，往往容易成为基金公司终止合作的对象。

　　晨星（中国）基金研究中心高级分析师李一鸣认为，监管趋严因素叠加股票市场行情不佳以及基金降费，基金销售渠道之间的竞争日趋激烈。出于自身运营成本和效率考量，基金公司更倾向与实力较强的渠道合作，大型代销渠道的行业地位因此会有加强，从而抢占了中小代销机构的客户资源。

　　“代销机构被终止合作是多方面的，主要集中在销售能力方面。”北京一位渠道人士表示，经过多年竞争发展，基金代销行业目前已经形成较为明显的头部效应，小型机构生存空间较小。对于基金公司而言，维系没有销售能力的渠道属于成本项，而且还有潜在的声誉风险。

　　华北一家基金公司补充指出，近年来，监管机构对基金代销机构的合规性进行了严格审查，并对不规范行为开出了多张罚单，一些代销机构因为可能的合规性风险，成为基金公司终止合作关系的重要原因。

　　千帆竞发

　　各销售机构资源禀赋不一

　　目前，中国财富管理市场体量巨大，券商、基金公司、第三方都有各自的客户群体。在整个基金销售业务中，各家机构资源禀赋各有不一。多位业内人士表示，长远来看，理想中的基金销售市场应该是千帆竞发、百花齐放。

　　根据中基协此前公布的2023年四季度末基金销售机构保有规模百强名单，共有24家银行、54家券商、20家独立基金销售机构、1家保险公司和1家保险代理机构上榜。股票＋混合公募基金保有规模上，招商银行、蚂蚁基金、天天基金居于前三。

　　“在头部基金代销机构中，银行系数量占比和非货基金保有规模占比近年来持续下滑，但目前仍是第一大基金代销渠道；券商系近年来快速崛起，数量已经占据百强代销机构的半壁江山，但代销规模仍排在银行系和第三方之下；头部第三方市场份额相对稳定，并有所下滑，基金保有规模仅次于银行系。”孙桂平介绍道。

　　盈米基金认为，银行拥有自身账户和线下网点的天然优势；券商业务多元，在权益基金销售占有一定的优势；而独立基金销售机构借助互联网思维和数字化运营手段，在用户触达上有天然的优势，且更重视用户的黏性和生命周期价值。

　　“银行方面，传统的个人渠道优势仍在，近年来发力机构客户，在自身资源带动下取得一定市场份额；独立销售方面，传统的互联网平台在个人基金销售领域优势明显，不断蚕食银行渠道份额，一些面向机构客户的三方机构在细分领域取得显著成绩，但随着新进入者越来越多，也面临一定市场压力；券商方面，依托账户优势，主要发力ETF产品销售，增速较快；基金直销方面，基金销售整体转向代销模式，直销渠道业务呈现萎缩，部分基金公司已经主动关闭直销渠道。”前述渠道人士补充道。

　　李一鸣表示，目前来说，国内的基金销售格局主要是以头部的银行以及头部的第三方销售机构为主导。渠道面临的挑战包括监管趋严以及行业趋势变化，如何做到将合适的产品销售给合适的人，以及从重销售到重投顾的方向转变。

　　基金代销竞争

　　要从“流量时代”走向高质量发展

　　随着基金代销市场加速洗牌，除了终止合作外，年内也有包括华融融达期货、华羿恒信、恒宇天泽等多家机构被注销了销售牌照。多位业内人士表示，坚持合规经营，基金代销行业正在走向高质量发展，规范经营是底线命脉，必须切实从投资人利益出发才能行稳致远。

　　“在当前的市场环境下，中小基金代销面临生存困境，代销格局面临洗牌。”孙桂平表示，对于中小机构来说，证券基金行业是高度受监管的行业，首先要牢守合规经营的底线，其次探索AI在基金销售和理财中的应用，加强智能化运营，提升客户覆盖的广度和深度。此外，密切关注权益市场回暖带来的机遇，优化代销产品结构等。

　　李一鸣认为，中小代销机构可以采取的战略包括提升专业服务水平以及寻求差异化的发展，做好合规经营，增强风险管控能力。顺应行业从重销售到重投顾的转变趋势，为投资者提供全面的投资咨询和理财规划服务。他尤其提到，投顾服务最重要的一点是长期陪伴，特别是震荡市和熊市的陪伴，帮助投资者疏导市场低迷期的困惑或者焦虑，长期来看可以培养客户的黏性以及提升投资者的投资体验，最终实现销售机构与投资者的共赢。

　　“找准市场定位，构建核心竞争力。基金代销领域的竞争已经经过了流量时代，开始走向高质量发展，在此过程中，中小机构的存在价值在于能否为用户提供真正的价值附加，或是研究增值，或是服务增值，能提供价值者才能继续生存。”前述渠道人士谈道。