本报记者束涵

　　两年前，面料专业人士唐颖用现在看来有些晦涩的表达，在小红书发布了第一篇种草笔记。彼时，她仅是单纯的内容分享者，买手概念还未在平台“破土”。

　　对于业内曾经流行的公式——“5000篇小红书种草+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个国货新品牌”，小红书并不甘心。随着电商博弈渐入下半场，它终于在2023年喊出“买手时代已到来”，基于平台强调“人”的价值特征，打通电商交易链路，正式明确买手模式这一差异化电商道路。

　　这两年，不乏章小蕙、董洁这样自带光环的用户，以特有的风格跻身顶流。而分析买手的组成不难发现，不同职业背景、经验的普通人，才是平台的基本盘，扛起买手大旗。

　　粉丝基数高，拿下高GMV（商品交易总额）不稀奇，小红书引人注意的一点在于，一大批低粉丝量的买手，也能创下亮眼的销售成绩。唐颖就是其中之一，账号“Tina面料测评”粉丝刚破万，就在单场直播拿下百万GMV。

　　破圈密码是什么？

　　构建信任

　　传统买手，听起来似乎有那么点神秘。现在，这个概念被转移到线上，成为小红书发展电商经济的“宠儿”。

　　平台直播业务负责人银时曾做过买手画像：一类是垂直专业型，在自己权威和擅长的方面，讲解不为普通人所知的细节；一类是极致经验派，通过自身大量购买、使用的经验，帮助大家做推荐、分享。

　　唐颖属于前者。在成为平台买手前，她与丈夫创业成立了两家中高端时装面料厂，为国内外很多轻奢品牌供货，其中不乏蔻驰、亚历山大·王这样的知名合作伙伴。

　　几年前，年已不惑的她暂时放下面料厂，陪伴女儿到另一个城市上学。“没事的时候，我会刷刷小红书，看到不少同行发的帖子，好胜心上来，决定发帖‘一较高下’。”

　　摸了半辈子面料，内容输出自然不成问题。光是一件羊毛背心，唐颖就能将它的过去、现在和将来娓娓道来。

　　说起某件背心羊毛的纤维细度为12.9微米，她用“不可置信”来向用户描述这一数值的意义，“12.9微米意味着什么？目前已知有测试数据的羊绒，最小细度是13微米，也就是说它的舒适性已经超过了羊绒……”

　　光是专业还不足以出圈，特别是门槛较高的行业，大段的知识输出反而让人望而却步。用户的诉求很明确——寻求务实有价值的信息。

　　翻看“Tina面料测评”早期的帖子，通常是动辄几百上千字的技术分析帖，显得有些“干巴巴”。“普通消费者关心的其实就是两点——自己花大钱买的衣服到底值不值？究竟好不好？”唐颖开始尝试以图文结合或者视频的方式呈现，同时跳出单纯的面料介绍，结合具体的品牌产品，提供更为直观的面料印象和消费建议。

　　“作为买手最大的价值，就是帮助粉丝形成‘心里那杆秤’。”在知识“解码”的过程中，她逐渐在中高端面料这一垂直领域，收获了一批具有黏性的粉丝。其中，既有来自金融、互联网等行业的职场女性，也有追求品质的家庭主妇。

　　寻求质价比

　　起初，唐颖的粉丝基数并不算高，令人有些意外的是，在粉丝刚刚突破万人大关时，她便在某场直播中创下了160万左右的GMV。虽不似明星带货动辄千万量级，单场GMV100万对于小红书里的普通达人来说，已经属于中上水平。

　　做对了什么？一方面是产品的高客单价。从小红书平台本身来看，不同于卷价格的促销式销售，它选用买手概念就是在强调平台的差异化。银时表示，通过买手个人的审美、选品能力，把产品的价值传递给用户。这样的模式，也就导向了平台多以高单价的非标商品为主。

　　另一方面，在消费趋于理性的趋势下，更多人追求的是好品质。不过，因专业知识盲区，有时很难找到符合心意的产品，有时甚至会“踩坑”。此时，就需要业内人士出手，挑选出质价比高的产品。

　　直播间卖爆的一款羊绒大衣，就兼具两者特性。“近两年羊绒是行业非常大的风口，很多人有钱也可能买不到好羊绒。”

　　一家依托老牌毛纺厂成立的新兴网店品牌，向唐颖发出测评邀约。她将实物送去国际认证机构进行检测。结果显示，这款大衣羊绒的纤维细度达到14.7微米，品质超出她的想象。“国内高端品牌羊绒纤维细度平均水准在15—15.5微米，可以卖到3万多元，这家价格更加亲民，4000多元就可以拿下。”

　　这并不意味着盲目推崇新品牌。唐颖会反复跟粉丝强调，品牌力涉及面料、设计、版型、工艺、售后、品控等维度，共同构成一件衣服的价格。“这家新兴网店的面料品质好，但设计、版型、工艺、售后和品控都比不上成熟品牌，不能‘既要又要’，而是看自己更看重哪个维度。”

　　类似身处“深巷”的新兴品牌，在买手们的推动下，多了被看见的渠道。唐颖现在很喜欢在平台上挖“宝”，发掘和研究它们的风格、审美和面料，有中意的产品还会主动联系对方，拓展品牌推广的路径。

　　加快商业化

　　《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》显示，小红书最多的是粉丝数<10万的尾部达人（92.3%），100万以上的账号占比约0.3%，500万以上的账号不到0.1%。

　　也就是说，粉丝10万以下的达人，构成了平台的中坚力量，也是正在大力扶持的对象。去年，小红书上线了“百万买手计划”，在品牌、商家侧同步上线了运营对接、选品建联、流量曝光，帮助创作者成就“买手”新职业。

　　借由买手建立起电商和直播带货心智后，小红书逐步丰富店播供给，推动买手直播和店铺直播并行发展。数据显示，截至6月10日，小红书电商“618”订单数量为去年同期3倍，直播间的订单量为去年同期5.4倍，单场破百万买手数量为去年同期3倍。

　　种种迹象都表明，平台的商业化速度正在加快，那些位于腰部和尾部的商家正被寄予更高的期待。他们能否打开内容电商新天地？还需拭目以待。