16年前，京东把每年店庆的秒杀活动固定在6月18日，中国第一个电商购物节“618”由此诞生，在过去的16年中，消费者多次见证了“618”超强的消费带动力。今（19）日上午，京东公布了今年“618”活动的相关数据。但总体而言，今年的“618”稍显平淡，各平台今年不搞预售、也不公布大促期间的GMV（商品交易总额）数据，跟过去晒成绩单的“明争暗斗”相比，今年网上安静了许多。从已有报道看，多名头部主播“降温”、中小商家喊疲软，曾经的年中大促似乎魅力不再，我们需要怎样的“618”电商购物节呢？

　　商战：没有预售不公布GMV

　　公开资料显示，“618”大促的传统已经有十几个年头，起初是京东为了纪念公司成立的日子而举办。后来，阿里巴巴、拼多多等电商平台也陆续加入其中，“618”逐渐演变成电商界共同的节日。2012年，京东“618”的销售额突破600亿元，2013年销售额更是超1000亿元。后来，大促期间的交易额不断创新高，创造了一个又一个销售神话。

　　与往年不同的是，今年“618”比往年安静了不少。大促正式开始前，淘宝天猫、京东、唯品会等平台相继宣布，取消沿用了10多年的预售机制，因为没有预售，今年“618”被称为“史上最简单的一届”。另外，各大电商平台也宣布不再公布大促期间的GMV（商品交易总额）数据，跟各个平台过去大晒成绩单的“明争暗斗”相比，确实安静了许多。

　　但不管如何平静，商战“硝烟”总要散去，数据正在慢慢显现。

　　19日上午，京东发布消息：截至6月18日23时59分，京东的成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。京东累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

　　淘天集团6月18日宣布，在“618”的最后三天投入100亿惊喜红包，面额从15元到1900元不等。据媒体报道，截至5月31日，185个品牌在天猫“618”成交破亿，超过37000个品牌成交翻倍。

　　拼多多则在6月18日发布了百亿补贴各个类目销售TOP10单品，涉及生鲜、手机、数码、家电等50个类目。自5月19日启动以来的一周内，拼多多手机类目销售总量达到300万台，多个家电品牌销售额破10亿元，美妆类目销量同比增超80%。

　　虽然今年全面取消了预售，但“拉长大促战线”仍是各平台的策略之一。相比去年各平台20-30多天的活动时长，今年其促销时间基本拉到30多天，还有平台最长至40多天。比如淘宝天猫从5月20日晚八点正式开卖，活动到6月20日结束；快手从5月20日开始，到6月30日才结束。

　　特点：拼低价促销手段简化

　　今年的“618”活动特点依旧突出，低价仍然是各家的活动核心。

　　淘天集团号称今年进行了“历史性的巨大投入”。6月14日，天猫宣布给出史上折扣力度最大的红包，加码100亿红包补贴。京东则是继续百亿补贴、便宜包邮等活动。

　　淘宝天猫喊出“好看又好逛”的口号。 网络图

　　京东宣布，“618”主打“又便宜又好”，数据显示，今年京东百亿补贴上线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。

　　此外，拼多多在5月底上线了“自动跟价”服务。拼多多表示，商家开通该服务即授权平台根据商品全网销售情况、平台营销活动情况等对商品价格自动修改（不必再经商家确认），平台根据授权协助修改商品相关价格。而抖音电商也传出内测“自动改价”功能。

　　唯品会宣布部分大牌服饰在60天最低价基础上，再直降20%—30%。

　　不仅是平台降低价格，过去高冷的奢侈品品牌也在“618”期间放下了身段。Burberry、范思哲、华伦天奴等品牌的天猫旗舰店在活动期间都参与了折扣活动，最高折扣都在5折，参与活动的商品包括部分热门产品。

　　另外，今年各家平台都不再搞较为复杂的活动规则，促销玩法化繁为简。“回归用户”“重视用户体验”成为各平台大促策略的出发点。平台们纷纷选择直接“满减”，大大减少往年类似红包雨、组队小游戏等促销“套路”，消费者一个明显感受就是，不必再“捧着计算器计算打折政策”了。

　　降温：多位头部主播带货下降

　　以往“618”活动期间，各大头部主播是商战的绝对主力，但今年情况似乎不同，头部主播的带货成绩不如往年亮眼。据第三方平台飞瓜数据显示，知名主播“广东夫妇”“618”活动首播场GMV数据仅仅只有6114万元，同比下跌86.4%。

　　据媒体报道，今年李佳琦“618”预售首场直播，直播间共上架500个商品，首场直播美妆类目GMV超26.75亿元。而去年“618”预售首日，李佳琦直播间GMV约49.77亿元，高出接近一半。

　　除李佳琦外，今年“618”大促期间其他头部主播也呈降温之态。据报道，辛选方面统计，辛巴今年“618”首场直播总销售额14.27亿元，而去年“618”首播全场带货销售额超16亿元。

　　另外一个头部主播“疯狂小杨哥”带货力度也在大幅下降。截至6月18日下午17时许，蝉妈妈数据显示，今年“618”大促，“疯狂小杨哥”在带货达人榜单上仅排名第17位。

　　据信息日报报道，飞瓜数据显示，某电商平台今“618”首场直播，头部主播琦儿、潘雨润的成交额分别为1292.3万元、674.8万元，较去年同期分别下跌88.46%、77%。

　　在资深产业经济观察家梁振鹏看来，今年“618”头部主播“降温”的原因包括直播间观众数量下降导致销售量下降、直播内容单一观众缺乏兴趣、主播带货能力下降无法吸引更多的消费者、产品价格过高、消费者购买意愿下降等等。“另外，市场竞争激烈，其他主播的竞争也影响了头部主播的销售成绩。”他说。

　　苦恼：中小商家受限于规则

　　5月29日，有淘宝商家在社交平台发帖询问，“有不参加618活动的商家吗”，这篇帖子透露出了中小商家在“618”活动中的尴尬地位。

　　今年的“618”购物节中，多位中小商家向记者反映，和往年相比，店铺的销售额并没有明显上升，部分商家更是表示被“困”在了电商平台有关规则里：大促时间过长导致流量太低、强制绑定运费险让退货率和成本提高、低价竞争导致商家亏本销售。

　　有淘宝商家在社交平台发帖吐槽。 截图

　　今年端午假期，淘宝一家首饰店店主艾米（化名）选择关掉了“跨店满300减50”活动的开关。今年的“618”大促，淘宝和天猫推出跨店满减和官方立减两种折扣。艾米报名参加了跨店满减活动，“最开始几天销量还有明显增长，没几天就和平时区别不大了。”她认为，这是平台促销太频繁、“618”大促活动战线太长导致的。“大促从5月20日就开始了，提前了近一个月……而且，淘宝几乎每个月都有促销活动，力度不比‘618’小多少，消费者也没必要在‘618’期间集中购物。”

　　淘宝原创文具店“火星小恶魔”也没有参加今年的大促活动。“我们店商品的单价多在几十块钱左右，一参加跨店满减，就成了被凑单的大户。”店主曹文说。“他需要的是其他门店商品的折扣，拿我们店当垫背，这样一来我们的退货率就明显上升了。”退货率提高，不但会让店铺动态评分降低，影响流量，也关乎店铺的运费险费率：退货率越高，商家需要支付的运费险金额也越高，商家的负担就会加重。

　　在抖音等电商平台，一些中小商家同样有不少抱怨。

　　2021年首次抖音“618”大促活动，针对自己的10多个店铺，每个店铺抖音商家徐刚都拿出了每天2万元的投流预算。今年“618”期间，徐刚的投流预算降到了每天1000元，甚至手下的多个店铺都关了。在他看来，对于绝大多数中小店铺来说，“想靠‘618’大赚一笔很难，不亏本就已经是万幸。”

　　记者采访多名抖音商家后发现，他们对“618”失去信心的背后，是一场正在上演的低价拉锯战。据媒体报道，2024年，抖音电商将“价格力”视为第一优先级，开始加入到价格战中，而新推出的比价功能便是“参战武器”之一。

　　所谓的比价功能，就是平台根据全网商品价格及销量表现，计算得出可提升商品价格竞争力和成交转化的“建议价”，商家可按照此价格改价销售。商家如果不及时改价，商品曝光流量可能会受到影响。为此，商家们只能不断拉低商品售价，以获得平台流量的倾斜。抖音店主吴诚说：“参加的话可能要亏本卖，不参加的话又可能没流量。”面对抖音长达25天的大促节，部分商家显得很疲惫。

　　平淡：消费者购物欲望不高

　　虽然今年“618”的活动主打“低价”，但据媒体报道情况看，消费者的反应稍显平淡。

　　今年“618”期间，有媒体发起了一项问卷调查，该问卷对百位消费者进行了一对一访谈，了解其在今年“618”的购物体验与感受。消费者普遍反映，周围对于“618”活动的讨论度并不高，更有多数消费者并不知道“618”大促已经在5月下旬拉开序幕。最为明显的共性是，消费者在“618”期间的购物欲望降低，并对促销活动复杂性普遍感到不满。

　　媒体指出，以上这两点在多个消费者的访谈中反复出现，显示出消费者对于电商大促的态度和行为模式正在发生变化——他们更加注重实用性和个人需求，而不是被促销活动所驱动。

　　实际上，消费者对过多的促销活动出现“审美疲劳”的报道，去年就出现过。“对于平台和参与多年的消费者而言，可能都有点疲乏了。越来越多的消费者已经对购物有了更清晰的认识，那就是刚需、低价。”电商业内人士黄宇认为，购物节推出十几年，很难再有新招式重新刺激和吸引到消费者“砸钱”。商家是为了赚钱，平台是希望吸引更多流量从而赚钱，而消费者则希望实现低价消费。如果三方无法达成一致，购物节的流量未来可能不会有很大的提升。“各平台月月大促，总有活动，购物节来了，人已经麻木了。”另一名电商业内人士告诉记者。

　　那么，“618”活动以后还能吸引消费者吗？平台、商家、分析人士普遍认为，持续多年的“618”活动在今年进入新的阶段。

　　“流量红利消失、存量市场竞争、白热化的价格战，这些实际上是电商行业进入新阶段的诱因。”零售电商行业专家庄帅表示，电商行业新阶段有三大特征： 一是价格竞争的尽头是价格趋同化。对于商家和平台而言，一定的利润是生存和发展的基本保证；二是电商行业由流量红利升级为经营红利；三是消费者在电商平台不仅关注价格，更重视体验。当各大电商平台价格逐渐趋同之后，服务体验的好坏对消费者的影响将越来越显著。

　　另值得关注的是，各家电商平台已不再公布“618”活动总的GMV数据，对此，北京社科院副研究员王鹏表示，GMV是一个敏感的商业指标，平台不公布一是为了保护商业机密和避免不必要的竞争；二是随着电商市场的成熟和饱和，公布GMV可能不再像过去一样，为平台带来显著的正面效应。“虽然不公布具体的GMV数据，但电商平台仍需要通过其他方式来展示其销售能力，发布品牌榜单是有效的方式。”

　　庄帅认为，存量竞争的市场环境，仍会有一定的增量和新用户增长，不管是平台或品牌也会有此消彼长的现象。“出现一些品牌增长很快，也会有一些品牌没有增长或者负增长，只不过平台不会公布负增长的品牌罢了。”