今年6·18大促之后，小红书、B站、知乎一众内容平台，发6·18的战报热情甚至比电商更高。已经推动商业化很多年的内容平台们，在这个6·18确实是全力以赴。

　　6月19日，小红书发布6·18成绩单显示，截至6月18日平台直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍。店播是商家在小红书的重要经营路径，今年6·18，小红书商家店播达成的订单量是去年同期的9.4倍。

　　B站则在今年6·18期间，实现了带货GMV 146%的同比高速增长，订单量增长了154%，大促期间，在B站投放的广告主数量是去年的4倍之多。

　　凭借其年轻化、高黏性的用户群体和UP主的强大影响力，B站成为各大电商平台新客的最大来源之一，为所有垂直行业带来了超过50%的新客率，尤其是母婴护理、家庭日用品行业，新客率更是超过了70%。

　　知乎则表示，平台在6·18期间承担“消费指南”的作用，今年6·18期间，知乎上线“618消费观察”等系列活动，通过邀请宝藏答主结合真实的消费体验和专业知识整理好物攻略清单，帮助在工作和生活中信奉专业主义、注重品质的消费者，做出真正适合自己的消费决策。

　　可以看出，作为内容平台主动晒6·18成绩单，三家平台都展现了内容电商在消费者中日益增长的影响力，显示出个性化、专业化的内容营销在未来电商发展的关键作用。但其实三家内容平台参与内容电商的方式各不相同。

　　通过店播与买手模式的深度融合，小红书在电商的产业链与同行相较更为完善。小红书已经拥有了董洁、章小蕙等直播的标杆案例，目前小红书要求直播间链接来自站内，品牌必须在小红书开设店铺。

　　此前媒体公开报道显示，小红书对开通达人带货的品牌有一定要求，其中之一是在淘宝、天猫、京东、抖音等平台的月GMV大于等于1万，或属于淘宝行业认证店铺。

　　显然，小红书有能力吸引在其他平台已经做出一定成绩的商家，以保证平台商品的商品质量和供应链的完善程度，也意味着小红书有了一定与巨头竞争的资本。

　　B站、知乎则更多采取“大开环”策略，即与阿里、京东、拼多多等电商平台打通进行带货合作。其中，知乎的图文带货文章集中在测评和使用感受两个板块，尤其是数码产品、家居装饰、时尚美妆等领域。也涌现了家电数码博主“蓝大仙人”、电脑发烧友“墨鱼”、时尚达人“云女友”等通过内容实现百万级带货的达人。

　　对平台来说，“大开环”的策略不仅可以推动平台带货的GMV，还会拉动广告收入的增长。

　　B站公开数据显示，今年6·18期间，由带货拉动的B站效果广告收入同比增长93%，电商平台、数码家电、家居家装成为本届6·18B站带货广告收入增速最高的三大行业，其中来自电商平台的带货广告收入是去年同期的14倍。

　　内容平台纷纷发力6·18的背后，是平台商业化需求在推动。5月23日B站公布的2024年第一季度财报显示，公司经调整净利润亏损缩减56%，但依然达到4.56亿元。知乎同期净亏损为1.66亿元，同比收窄7.4%。

　　但与电商平台理直气壮卖货不同，作为内容平台总要寻求社区氛围与商业化之间平衡。商业生态的繁荣，不能以牺牲社区氛围为代价，毕竟良好的社区氛围是形成带货GMV与广告收入的基础。同时，由于每个平台有独特的用户群体和平台生态，其实也提升了广告投放、带货时内容生产门槛。

　　这意味着，不管小红书、B站、知乎从哪个维度拥抱商业化，内容社区流量还有很大挖掘的空间。