北四环伊藤洋华堂项目升级在即。6月20日，北京商报记者独家专访北京华糖洋华堂商业有限公司（以下简称“北京华糖洋华堂”）总经理荒井达也获悉，接下来，伊藤洋华堂亚运村店将进行商品组货、购物环境、餐饮店铺等方面的升级。伊藤洋华堂入华的20余年间，中国实体零售行业发生了巨大变化，伊藤洋华堂在京项目也从11家缩减到1家。如今，商业环境持续变化，非标商业、体验空间流行，伊藤洋华堂也到了不得不变之时。不过，与新辰商业集团合作后能否重新盘活项目，进一步带动亚奥商圈氛围，仍有待观望。
超市、商场分开运营
伊藤洋华堂亚运村店即将迎来大变样。北京商报记者走访该项目看到，目前，商场各个区域、负一层的超市仍正常营业，还有部分品牌张贴了满减促销活动的宣传标语。虽场内经营一如往常，但有不少商家透露，新辰商业集团入驻之后，品牌方面临与商场的租金、租约等多方面重新谈判。
不久前，北京商报记者从新辰商业集团获悉，北京华糖洋华堂与新辰商业集团签约，未来，项目超市部分依旧由北京华糖洋华堂负责，超市之外的商业区域将由新辰商业集团负责运营。提及该合作的原因，荒井达也告诉北京商报记者，“目前消费者需求变化迅速，仅凭（北京华糖洋华堂）自己的力量，难以做到充分满足”。
按照规划，项目将结合商圈内消费者的生活变化，进行商品组货、购物环境、餐饮店铺等方面的升级。荒井达也透露，未来，负一层超市仍将延续“华糖洋华堂食品馆”的名称，但对于整个商场的名字以及更多的调整细节，目前仍在与新辰商业集团进行沟通，尚未最终确定。
北京华糖洋华堂在北京曾布局了多个项目。公开资料显示，1998年4月，伊藤洋华堂在十里堡开出了北京第一家百货门店，此后在北京市场一度拥有11家门店，包括2013年3月于三里屯世茂工三负一层开业的食品馆。
不过，自2014年开始，北京华糖洋华堂接连关闭在京门店，先后关闭了五棵松店、望京店、北苑店等。直到2017年丰台北路店关闭，伊藤洋华堂在京只剩下亚运村店一个“独苗”。如今，亚运村店下一步的发展方向也尚未完全浮出水面。
市场更新快速
正如荒井达也所提到的“消费者需求变化迅速”，伊藤洋华堂在京经营、探索的20余年间，中国实体零售行业发生了巨大变化。从中产阶层增多、购买力提升到电商购物流行、消费者转移阵地，人们对卖场的要求也从一站式购齐目的地转变为休闲玩乐的体验空间。
实际上，北京华糖洋华堂也尝试过通过自身努力对项目进行调整。2018年5月，亚运村店曾缩减物贩类比例，增加餐饮、教育、娱乐项目，引进了星巴克、丽家宝贝母婴集合店、优享健身等服务于社区居民和白领的品牌；2019年7月，亚运村店尝试主打日式便当等食品的外卖业务，并在试运营不到一个月的时间内，将品类从50多种扩充到500多种。不过，北京商报记者在工作日走访时发现，项目内仅超市及餐饮区域相对热闹，零售、儿童区域顾客较少。
在中国百货商业协会秘书长杨青松看来，伊藤洋华堂在京布局期间，并没有及时抓住发展趋势。“一是数字化阶段，伊藤洋华堂整体数字化能力弱，线上渠道欠缺，比如停车优惠券早期一直是手工券，后来才改为扫码抵时长。二是体验化阶段，虽然近几年也进行了较大的调改，增加餐饮、儿童等业态，增加休息区域等，但动作较迟缓，丧失了很多机会”，杨青松表示。
针对该项目发展过程中遇到的挑战时，荒井达也坦言，“不是能力的问题，而是速度的问题”，他认为，目前只靠北京华糖洋华堂的速度，难以与市场变化相对应。在这样的背景下，北京华糖洋华堂选择与新辰商业集团进行合作，也是基于其在商业体改造方面的经验。
据了解，新辰商业集团在北京运营的项目包括新辰里亚运村店、毕淘买生活广场、新辰里学清路店等。其中，位于酒仙桥的毕淘买生活广场由原乐天玛特项目改造而成；新辰里学清路店前身为圣熙8号，由新辰商业集团与物美集团合作，进行升级改造。
打造差异化优势
长期以来，亚奥商圈的商业项目较少、丰富度不足，主要以新奥购物中心、安贞环宇荟为主，与区域内的消费需求难以匹配。近些年，随着一批新项目的开业，亚奥商圈被进一步激活。2023年以来，“公园式商业”林奥CITY PARK购物中心、聚焦高端家庭社区消费的DT51、北投购物公园以及北辰荟相继开业，为区域带来了新的消费内容。
新的格局下，也为商业项目提出了更高的要求。中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为，当前的亚奥商圈，无论是消费需求还是消费人口都已经变得更加综合、多元，并且需要严格遵循超值性价比且不失品质的基本原则，这对零售企业确实提出了高于过往的专业要求。
值得注意的是，新辰商业集团旗下新辰里亚运村店距离伊藤洋华堂项目仅不到2公里。杨青松认为，新辰商业集团与北京华糖洋华堂合作之后，有利于减少“内卷”。他表示，两个项目的客群重叠度很高，但新辰里体验业态比重更大，伊藤洋华堂零售业态多些。若商圈内项目能够做到差异化竞争，有利于发挥各自优势，把消费留在商圈内。
尽管伊藤洋华堂在北京的发展较为波折，其在成都市场保持着关注度与热度。对此，郭增利表示，伊藤洋华堂在两地的发展差异，也进一步验证了中国零售市场的复杂性、不同城市的差异性，以及与上下游所有伙伴合作生态的重要性，所以各类企业都必须因地制宜与因人制宜相结合，不仅要精准匹配区域需求和城市特点，也要有足够强的环境应变能力和发展韧性。
