业内普遍认为，小游戏具备成为下一个行业“王炸”的潜力，但如何抓住风口？6月20日，在以“游无界·创未来”为主题的2024巨量引擎抖音小游戏行业峰会上，紫辰乐游的渠道负责人刘新炜分享《贪吃蛇无尽大作战》产品指出，该产品聚焦18岁～40岁年龄段拥有较强付费能力的男性人群。通过参与抖音发行人计划、利用抖小直投工具、结合抖音复访入口进行任务引导优化等动作，该游戏上线3个月流水就破千万，截止2024年在抖音累计沉淀超600万用户。

　　这只是抖音无数个小游戏中的其中一个“生意经”案例。此次峰会立足小游戏行业发展趋势，聚焦行业未来增长机会，巨量引擎联合游戏生态伙伴从市场现状解读、平台营销能力、行业经营策略拆解、优质案例分享等角度，向全行业提供战略洞察和抖音小游戏生态能力解读及平台最新扶持政策、经营策略，助力小游戏厂商实现高效获客和长线经营。

　　高速增长“小游戏”暗藏“变现”黄金窗口

　　随着科技的飞速发展和用户娱乐需求的转变，小游戏正逐渐成为游戏产业的新焦点。公开资料显示，国内小游戏全行业的用户数已超5亿且用户支付潜力仍有较大挖掘空间；对应的供给侧，在线上投放的游戏厂商和小游戏数量均呈现显著增长趋势。根据第三方机构预估，2023年小游戏的市场规模增速超50%，线上营销规模更已占据移动游戏市场的三分之一，预计24年市场规模和线上营销规模均将保持增长。

　　中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然在会上指出，“小游戏的迅猛发展并非是短暂热潮，而是游戏产业多元化、健康化发展的重要方向。”他认为，各方都应在精品化上下足功夫，传承中华文化基因，让群众在游戏中感受文化魅力，在为大众提供娱乐价值之余，创造出更大的社会价值。

　　峰会专家指出，小游戏入局门槛更低，变现形式成熟。相比较传统APP游戏，小游戏开发周期更短、成本更低，且广告跳转链路更短，触达的用户和APP游戏相比重叠率也较低，触达用户圈层更广；变现形式成熟：抖音开放小游戏买量后，IAP游戏品类愈加多元化、中重度游戏用户不断增加，推动IAP和IAAP变现形式日臻成熟。同时，巨量引擎在生态建设、基建能力建设以及扶持资源的倾斜投入，更是为厂商入局、经营小游戏提供了新机会。

　　为小游戏厂商提供成长的繁荣生态

　　在挖掘小游戏市场机会方面，抖音为小游戏厂商提供茁壮成长的丰富生态。据介绍，凭借抖音海量的用户基数、强劲的推荐算法和繁荣的内容生态，抖音为小游戏厂商提供丰富的经营场景，可支持不同品类的小游戏在不同场景下，深度触达目标用户，实现商业价值的高效转化。其中，抖音繁荣的内容生态为小游戏推广提供了坚实支撑。数据显示，截至目前抖音小游戏生态有超50万短视频创作者、投稿数量超700万；主播人数超17万，月均开播场次破50万。稳定开播和投稿的创作者以及稳定双栖的创作人数，仍处于持续增长的状态。

　　此外，立足场景创新玩法，做好内容和游戏的结合是抖音小游戏的破局关键。为此，抖音游戏玩法团队围绕短视频、直播、社交及用户复访等用户场景，分别给出了不同营销打法。同时，在短视频场景下做内容分发，厂商可根据游戏的不同阶段决定内容发力方向。譬如，推广前期制造话题拓规模，中后期持续提供达人独家内容，让达人成为用户中的KOL，进行持续的内容推广。某混合变现产品，依靠这套玩法短视频推广ROI破2。

　　在直播场景下，拥有“核心玩法有趣、容易引发冲突、决策选择多样”这三点的中重度游戏，容易获得主播青睐，起量较快。而抖音也将重点补齐重度游戏直播内容，完善能力基建，让直播为小游戏带来更多增量。

　　在抖音，社交场景也是游戏厂商获取自然流量的重要途径。厂商可通过抖音feed视频、UGC和达人的二创启动或放大游戏“人传人”现象。同时优化游戏内部设计，便捷用户分享。某小游戏产品依靠这套打法，整体自然流量占比高达50%，私信分享来源占比20%，获取大量新用户。

　　在用户复访场景方面，厂商可结合首页侧边栏+搜索+桌面快捷方式等多元复访入口，做好新用户的复访引导，可以显著提升小游戏用户留存和付费率。

　　据介绍，未来，抖音将会把内容和游戏强结合，让用户能在刷抖音的时候，无时无刻都被游戏相关的内容给触达和包围，实现自然的复访和留存的提升。譬如短视频feed 信息流直出，在直播场景的小游戏直播互通版由主播带玩等，让不同经营场景可以串联起来，让用户跳转小游戏的路径更短、渠道更丰富。

　　营销玩法升级，助力商家赛道突围

　　此次峰会上，巨量引擎分享了营销策略的升级，以全域经营思维助力商家赛道突围，帮助小游戏商家通过抖音生态实现全域获量和长线经营双收。

　　首先，通过营销与产品两手抓，打造爆款，加速回收。在产品和玩法设计上，从高留存+高转化+高营收天花板的角度出发。同时重视泛用户转化，在阵容角色不断迭代时，保留局外养成线为玩家提供保值预期，鼓励长期消费。营销层面上，不仅发挥抖小生态优势，也通过巨量新产品能力，抓住营销节点、重大版更等扩大投放，提高经营效率。

　　其次，丰富“复访入口+阵地经营”，以延长产品生命周期，实现长线经营。如在新游上线后，小游戏内部可将复访引导与游戏内的累签任务相结合、通过每天重复激励，养成用户习惯；也可在引导用户完成复访入口启动的全流程后再发放奖励，降低用户复访成本。

　　最后，为加速抖音小游戏厂商成长，缩短其回收周期、提升变现效率，巨量引擎整合资源，推出新的扶持政策，助力合作伙伴做好游戏经营。包括平台分成降低到10%，同时再返还5%广告激励金，以及全生命周期激励政策，升级发行能力等。巨量引擎大众业务互动娱乐总经理王子俊表示，巨量引擎在支持抖音小游戏发展上也会不设边界地投入，提供极具竞争力的政策，携手游戏厂商共同推动抖音小游戏可持续更好发展。他表示，对于配合平台动作、善用抖音特性的厂商，最高可以拿到40%甚至50%的返点。

　　文、图/广州日报新花城记者：邓莉