6月21日，财联社第三届财富管理论坛暨首届“财富管理·华尊奖”颁奖典礼在苏州举行。作为买方投顾的坚定践行者，东方证券副总裁徐海宁在会上带来的主题演讲格外应景，即《买方投顾——财富管理新质生产力》，并将买方投顾视为财富管理深化转型发展的未来必由之路。

　　新质生产力是创新起主导作用的生产力形态，是近期政经领域当之无愧的“C位热词”。放入财富管理的语境中，徐海宁以东方证券实践为样本，分别从制度变革、实践成效和经验思考三方面对买方投顾作为财富管理的新质生产力进行了深度拆解。

　　买方投顾做为财富管理的新质生产力如何破题？徐海宁认为，这既需要“增量思维、专业服务、体系化、平台化”四个发展理念的坚定执行，也需要全力以赴提升财富管理的“含新量”。

　　“作为管理者和实践者，我们要做好买方投顾业务的顶层设计，因为我们的努力决定了证券行业财富管理未来的形态和品质，这就需要管理者不断深入学习、思考、实践、再思考，共同努力为财富管理的新质生产力探索实践、全力以赴。”徐海宁表示。

　　徐海宁认为，实践表明，买方投顾通过人才、资本、科技、数据等资源的创新性配置，激发了生产要素的活力，提升了服务效率和客户体验，催生了专业服务的新模式、新动能，因此称其是财富管理领域的新质生产力。这也是东方证券对财富管理充满信心、充满信仰的原因。

　　凭借对财富管理的热爱及对业务模式的创新探索，徐海宁本人也荣获本届财富管理·华尊奖·人物奖。“为者常成、行者常至”，徐海宁不仅将财富管理看作是工作、是事业、是目标追求、是理想信仰，更是毫无保留的热爱，身处其中，她认为既责任重大也何其幸运，值得终生为之奋斗。

　　三大制度变革下，买方投顾转型刻不容缓

　　以行业演进为横截面，徐海宁首先回顾了对券商财富管理转型影响深远的三个制度变革：资管新规发布、公募基金投顾试点及公募基金费率改革。

　　时间拨回2018年，彼时资管新规出炉，打破刚兑、产品净值化。回顾过去，徐海宁深切体会到，资管新规改变了财富管理行业的发展生态。

　　资管新规前，非标资产时代，老百姓所买即所得，因为有刚兑，预期收益非常确定。“那个时候行业通过建立预期收益的方式销售金融产品。”徐海宁回顾说。资管新规后，产品净值化，产品收益不再确定，资产波动向产品传导更为通畅，这使得原有的卖方销售方式无法满足客户投资理财尤其是资产和产品波动时需要专业服务和陪伴的需求，导致客户体验感欠佳。这就意味着，我们触达客户的方式需要从卖方销售转向买方视角，通过投教等方式，充分了解客户，根据投资者风险偏好、目标收益、市场环境，持续为投资者充分讲解市场，提供解决方案，持续服务客户，密切信任关系。

　　2019年公募基金投顾试点的推出，解决了资管新规后建立与客户利益一致性商业模式的问题。徐海宁认为，就这一点而言，站在2024年看2019年10月推出的公募基金投顾试点确实具备很强的制度前瞻性。原因在于，公募基金投顾使得买方视角的专业服务变得可能。“就产品本身而言，其实具有很强的同质性，唯有专业服务才能做到差异化。”徐海宁补充。

　　第三个变革是2023年7月正式启动的以降低投资者投资成本为目标的公募基金费率改革，从“管理人-证券公司-销售机构”路径，分三个阶段稳步降低公募行业综合费率，这使得卖方产品销售进一步通道化、重资本化，从而将极大的推动财富管理从卖方销售向买方投顾的演进。简言之，是靠客户体验提升资产规模，靠专业投顾服务提升客户体验，最终使得财富管理行业各方关切的目标回归专业服务本源，共同指向提升客户体验。

　　在卖方模式面临巨大挑战的背后，徐海宁对未来充满信心，认为应“穷则思变”，积极转型；不能仍停留在困惑、踯躅和观望中，从资管新规到公募基金投顾，以及公募基金费率改革，这三大核心制度变化，让整个财富管理的生态环境发生了根本性的变化。她恳切建议，“现在已经不是说要不要转型买方投顾的问题，而是必须转，尽快转，抓紧时间转，及早形成肌肉记忆，提前进行买方投顾体系构建、买方场景搭建、人才队伍培养等前瞻性的布局，因为体系性的重构与再造需要时间。”

　　详解东方证券财富管理转型发展密码

　　行业变局之下，东方证券就是率先向买方投顾积极转型的典型，得益于此，徐海宁本人也对买方投顾表达了充分的信心，她说：“通过公募基金投顾试点，我们幸运的发现了财富管理转型发展的路径和解决方案。”

　　幸运和机缘的背后，其实更离不开东方证券对基金投顾业务的日拱一卒。从方法论上看，徐海宁给团队定下了四个理念——增量思维、专业服务、体系化、平台化。

　　首先增量思维。改革开放要先试点，要建新区，进行增量改革，“就如同改革开放建立的深圳特区、浦东新区、自贸区等等，有鉴于此，开展买方投顾要坚持增量思维，通过构建新的买方服务场景来实现。”徐海宁解释。东方证券的做法是，搭建新的独立的买方业务场景，引进市场上具有买方思维的专业团队，新建基金投顾的业务体系、组织架构和商业模式。

　　其次是专业服务。“唯有专业服务可以差异化。”徐海宁以经验做出判断，认为专业服务一定是基金投顾最核心的能力建设。她发现，资管新规后，转型进程中的痛点，不只是资产端或投资端的问题，更是负债端或客户端的问题，“基金赚钱基民不赚钱”就证明了这一点。单纯靠资产端的精进来让客户满意是不够的，更重要的是客户端的改革，在触达客户的过程中通过与客户利益一致的商业模式和专业服务能力的提升去实现。

　　展业过程中，东方证券也总结出一套“内容+投研+服务”的买方投顾三角体系。其核心是从解决投资者的痛点出发，不断引导投资者改变投资行为，深化彼此长期信任关系。

　　0达到150亿，基金投顾亮出最新成绩单

　　作为2021年6月第二批获得投顾试点的机构，两年实践下来，东方证券基金投顾实现了从0达到150亿的规模跃升。演讲中，徐海宁也分享了东方证券基金投顾的六大展业成果。

　　一是基金投顾规模稳步增长。截至2024年4月末，东方证券基金投顾规模为151亿元，客户数13.2万人，累计服务客户数20万人。据徐海宁透露，业务开展以来，始终保持单周申购额大于赎回额的净申购状态，且均为客户主动追加投资。

　　二是客户对基金投顾业务的体验感和接受度较好，客户留存率为68%，复投率为77%。徐海宁提到，接受投顾服务的客户普遍认为，委托具有投顾资格的机构进行账户管理，通过账户所有权和投资权的分离，解决了个人投资能力、精力不足的问题，在实现专业化投资的同时，基金资产在自己账户内，确保了资产的安全性。

　　三是基金投顾显著改善了投资者的投资行为。徐海宁谈到，令人振奋的变化是，投资者从追涨杀跌转变为“逆势投资”。以“权益类螺丝钉投顾组合”为例，2022年4月底、10月底中证全指处于近两年低位的时候，该组合创下历史最高单周申购量。“每当市场下跌，组合净申购量均显著增长，客户呈现了明显的逆市交易倾向。”徐海宁透露。

　　四是拉长了投资者的持有时间。东方证券投顾业务推出两年多来，客户平均使用投顾服务时间达到600天，超过50%以上的客户29个月以来始终持有并持续追加投资。徐海宁看到了这一变化背后的潜在正向力量，“这个规模的持续增长是不是可以源源不断地为市场提供更多的长期配置资金？有了长期资金，资产管理机构是否更能够做到长钱长投？答案是肯定的。”

　　五是客户盈利情况好于单产品投资。徐海宁罗列了一组数据，投顾推出第一年，投顾客户收益改善9.7%，第二年收益改善10.98%，截至2024年末收益改善12.21%，实现了“客户收益优于组合表现，组合优于市场表现”的结果。

　　六是基金投顾降低了投资者的投资成本。以权益基金为例，产品客户平均投资成本为2.9%，投顾客户平均投资成本1.3%。不过徐海宁也认为，“这几年投资者的获得感还是有一定挑战，所以现在的主要组合都是用年费的方式，第一简单明了，第二是为了进一步降低投资者的持有成本。要把这个投资群体不断培育壮大，并通过长期陪伴以及客户的深度参与，不断积累信任，为客户创造价值，实现双赢。”

　　针对基金投顾的发展质疑，徐海宁给出了一组数据——2004年，我国ETF规模仅54亿，通过二十年的发展，到2024年这一数据近2.5万亿；基金投顾2019年10月试点，截至2023年3月，规模为1464亿元。徐海宁认为这一对比恰恰说明了基金投顾未来空间巨大。我们必须从现在出发，去打好转型发展的基础。

　　发展买方投顾新质生产力正当时

　　通过以上探索实践，徐海宁总结了对买方投顾的三大思考。

　　其一，基金投顾的定位是买方中介模式，能够代表投资者的利益。徐海宁以卖方和买方两种模式对比展开说明。卖方模式下，资管机构和财富管理机构的利益更容易偏向一致，但与客户利益存在冲突。“因为卖出产品往往就服务结束，后续市场的波动，客户该怎么样应对的问题没有得到持续解决。”她指出。

　　反观买方投顾，商业基因实现了与投资者利益一致性的问题，通过投顾专业服务提升客户体验，通过提升客户体验来提高客户资产规模，这样使得让市场机构各自回归本源，归位尽责。徐海宁说，买方投顾模式下，资产管理机构专心把投资做好，财富管理机构专注长期持续的服务和陪伴客户。

　　在这一点上，东方证券的应对是，积极引进市场上致力于买方财富管理的成熟团队，带动公司愿意向买方转型的员工一起，形成投资、顾问和运营的买方组织生态，克服了过去券商主要在卖方，向买方转型的过程面临的惯性思维、路径依赖及卖方考核等困难，用增量思维为买方转型的团队提供一片土壤。

　　其二，通过顾问服务，基金投顾有效改善了投资者的收益回报。实践证明，基金投顾之所以取得显著成效，源于其“买方中介定位”下的长期服务。基于此，徐海宁进一步分享了东方证券长期深耕的“内容+投研+服务”的投顾业务模式。

　　内容端，主要通过做好基础知识的投教工作，解决客户“对基金了解比较少”的痛点。投资知识得不到普及，疑惑如果得不到解答，投资者无法放心地买入和持有基金。因此，就需要向投资者不断普及投资知识。公司投顾团队每年发布超过百万字的投教内容，坚持以“日更”的频率发布内容。通过文字、图片、视频、书籍等不同的形式，以通俗易懂的讲解方式，让广大投资者理解投资知识。

　　投研端，通过买方视角的投研估值，解决客户“追涨杀跌”的痛点。东方证券投顾团队创新研发了“估值表+星级指标”，每个交易日发布，已经坚持了2000多期，通过量化的估值数据，帮助投资者判断当前股票市场是便宜还是贵。有了客观、可量化的判断标准，投资者就不容易被短期涨跌幅、贪婪或恐慌的情绪所影响，也就能够避免追涨杀跌的行为，引导客户更好地在低估阶段进行投资。

　　服务端，通过内容、问答等服务，进行高频的客户沟通与陪伴，长期陪伴投资者度过波动，让客户保持耐心，做到长期持有，以解决客户“频繁交易”的痛点。

　　其三，买方投顾是财富管理的新质生产力。徐海宁认为，“买方投顾通过人才、资本、科技、数据等资源的创新性配置，激发了生产要素的活力，提升了服务效率和客户体验，催生了专业服务的新模式、新动能，因此买方投顾是财富管理领域的新质生产力。我对此深信不疑并充满期待，也一定会继续深入实践下去。”

　　买方投顾是财富管理的新质生产力，其商业模式的实质是投资者为本，核心是专业服务能力，基础是长期陪伴与价值投资。徐海宁谈到了这背后的破题关键，“作为管理者和实践者，我们要做好买方投顾业务的顶层设计，因为我们的努力决定了证券行业财富管理未来的形态和品质，这就需要与会同仁一起心手相携，不断深入学习、思考、实践、再思考，共同为财富管理的新质生产力探索实践、全力以赴。”徐海宁表示。