“过去一年，中国全球化品牌在赢得新消费客群方面取得了显著成功；在价格优势之上，中国品牌凭借敏捷供应链和技术创新吸引了全球消费者的好奇心，未来，品牌需将重点落在满足消费者需求和建立品牌信任上，推动将好奇心向实际购买转化”

　　一年一度的“618”刚过，如今的消费市场呈现出怎样的新特征？中国品牌出海又面临哪些困难，有着哪些机遇？6月21日，凯度集团中国区董事总经理张霖接受了包括《每日经济新闻》在内的多家媒体采访。

　　她表示，今年618期间，低价和用户体验已经逐渐成为各个平台竞相追求的焦点。在价格优势之上，中国品牌凭借敏捷供应链和技术创新吸引了全球消费者的好奇心。

　　但张霖也指出，“越来越多的海外消费者重视品牌价值，约有一半的消费者放弃了常买品牌，选择了同等或更高价位的其他品牌，全球消费者愿意为看重的品牌价值支付更多费用，愿意为更好的品牌花费更多。”

　　谈“618”：品牌愈加重视价格和消费者需求

　　头部主播李佳琦凭借一句“今年618是最难的”再登热搜，部分女装店主甚至反映618退货率高达80%。刚刚过去的“618”，无论是对商家还是主播来说，都难言容易。

　　6月初，凯度集团中国区另一位董事总经理王磊曾在接受采访时表示，据凯度观察，越来越多的品牌在全年都设有销售节点，并且开展了各种形式的直播销售，因此对于“618”这样特定的购物节，可能就没有过去那么高的期待度。

　　“因为全年各种销售渠道层出不穷，品牌并不完全依赖特定的购物节来推动销售。因此，我们看到越来越多的品牌开始进行整体的营销策略，购物节只是其中的一个环节而已。”在王磊看来，今年有许多品牌关注品牌的打造，而不仅仅是销售商品的渠道。“甚至他们提到‘618’或者购物中心的时候，他们都会关注这些活动对自己品牌价值的影响，是否能够通过这些活动来打造自己的品牌，或者通过其他的运营方式来对自己的品牌产生势能贡献，而不仅仅是关注销售额。这也是为什么我们看到这些购物节的热度有所下降。”

　　即使如此，2024年的618购物节，还是给出了一组增长数据。《“618”消费洞察报告（2024）》显示，5月31日至6月18日的网络零售总额达到了11491.2亿元，比去年同期实现了10.5%的增长。其中，实物商品的网络零售额占据主力，高达9949.9亿元，同比增长7.8%。

　　在张霖看来，从整体的数据维度来看，“618”大促的结果还是比较积极的。“今年的618促销策略相比以往更加简化，‘低价’和‘用户体验’已经逐渐成为各个平台竞相追求的焦点。同时，各平台间的竞争也越来越重视‘用户为先’的原则。”

　　张霖还认为，从今年618能看出，越来越多的品牌着重在“价格”和“消费者需求”上开始发力。“在价格优势之上，中国品牌凭借敏捷供应链和技术创新吸引了全球消费者的好奇心，未来，品牌需将重点落在满足消费者需求和建立品牌信任上，推动将好奇心向实际购买转化。”

　　谈品牌出海：越来越多的海外消费者开始重视品牌价值

　　2024年，出海已从中国企业的“可选项”变成了“必选项”，但中国企业的国际形象从制造商转变成品牌方仍需时间。

　　在张霖看来，出海意味着品牌需要接纳来自世界各地的消费者，并洞察他们的消费需求。“那么我们先从全球消费者角度切入，他们在选择品牌时比以往更加开放，总是在寻找新的选择和信息，尤其是年轻且富裕的消费群体。”

　　张霖给出一个洞察——越来越多的海外消费者开始重视品牌价值，约有一半的消费者放弃了常买品牌，选择了同等或更高价位的其他品牌，全球消费者愿意为看重的品牌价值支付更多费用，愿意为更好的品牌花费更多。

　　这为部分中国品牌带来了一些新的机遇。“价值优先于价格的消费观使得更多品牌，尤其是中国品牌，进入了海外消费者的考虑范围。这个积极的信号意味着中国品牌在海外市场有望将迎来更蓬勃的发展空间。”张霖说。

　　对于中国品牌该如何与各地区消费者建立关联性，王磊觉得，关键在于本土化。“在过去，作为一个全球品牌，你只需要制定全球策略，在全球范围内推广即可。但现在，作为全球化品牌，需要跟本土消费者建立更紧密的联系。这考验了品牌是否具备强大的洞察力，是否能够了解当地的消费者，是否在组织架构上、创新层面、运营层面更好地适应当地的市场。”