半月谈评论员孙文豪

　　穿街走巷，各类新式茶饮、咖啡、烘焙香气漫溢，一些店铺座无虚席。林立的商业综合体里，连锁餐饮、快时尚品牌、现代化的多功能电影院内人头攒动……你可能以为这是大城市里的生活镜头，实则已成为部分小县城百姓的消费日常。行走多地县城，不少地方已告别“土里土气”，以往专属于一、二线城市的商圈业态和消费场景日益在县域频现。

　　县域消费正在扩容升级

　　县域消费正在扩容升级！主观感受和客观数据都在印证这一新变化、新趋势：去年全国新开895家电影院，约1／3开在县域范围，春节档县城电影院座无虚席；五一小长假，县域旅游订单平均增长36％，酒店订单同比增长64％，增幅明显高于一、二线城市；肯德基、瑞幸、蜜雪冰城等门店数量突破1万家；烘干机、洗碗机、洗地机等“新三大件”县域销量翻番增长……

　　以咖啡消费为例，京东超市数据显示，2023年，县域市场咖啡增速已超一线城市，人均消费金额增速比一线城市高出26％。另据美团数据，今年星巴克、库迪等多个品牌的县城咖啡外卖订单量增长97％，商户数增长159％。

　　再以里程成本低、智能化程度高的新能源汽车为例，重视性价比的县域消费者对此越发青睐，下沉市场开始对特斯拉、比亚迪等品牌产生认知。数据显示，县乡地区纯电动汽车的渗透率从2022年的4％上升到去年的17％，小城市仍有巨大的市场空间，且增长趋势已经十分清晰。

　　县域消费场景的丰富，有赖于新型城镇化进程和乡村全面振兴。近年来，中央部署推进以县城为重要载体的城镇化建设，提出围绕产业转型升级和居民消费升级需求，改善县城消费环境。城镇化进程进入下半场，各地各部门出台配套政策，打造县域商业“领跑县”，建设县级物流配送中心、乡镇商贸中心，实现“村村通宽带”“县县通5G”。如今，县域内道路交通设施不断完善、快递物流更为便捷、商品供应链体系越发强韧，县域消费市场迸发活力。

　　县域消费场景的丰富，也与各类品牌高度重视县域这一下沉市场相关。不少商业机构和品牌看到，一、二线城市竞争日趋激烈，部分消费品市场渐趋饱和，必须转战广阔县域。于是，下沉市场从各类品牌的“商业计划书”中出圈。一些商家品牌雄心勃勃，甚至喊出“万店”目标。“开一万家店”很难，但依托县域市场并非不可能。中国拥有1800多个县级行政单位（不含市辖区），全国超过一半的人口常住其中。知名咨询机构预测，到2030年，中国超过66％的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。

　　县域消费者消费需求持续走旺

　　县域消费场景的丰富，背后是县域消费者消费需求持续走旺、消费实力日渐增长、消费理念逐步升级。一方面，城乡收入差距不断缩小，集中在县域的“新市民”越来越多，他们大多刚从农村来到城镇，对新鲜事物接受度高，边际消费倾向高；另一方面，在互联网、5G等技术普及下，城乡信息壁垒被打破，“好东西”从大城市传导到县域的速度越来越快。

　　新消费处于“县”在进行时，市场活力令人欣喜。但同时要看到，县域内令人熟悉的消费场景，更多仍是对大中城市的复制、模仿，许多县域场景的“消费体验”尚未成为“消费习惯”，诸如充电桩等细分产品基础设施建设仍显不足。县域市场走热，相关主体应当意识到，下沉市场“被看到”只是激活消费场景的第一步。

　　要主动扩容完善消费基础设施，强化各类要素导入能力，让场景下沉落地稳。我国区域发展不平衡现状仍较为突出，与大中城市相比，县域在公共服务的供给上欠账较多。要补齐教育、医疗等县域公共服务短板，减少县域百姓消费时的后顾之忧。

　　县城城市空间相对集中。有研究显示，城市居民50％以上的日常消费支出，都集中在15分钟可及的范围内。县城正可以发挥“15分钟可及”的空间优势，优化布局消费场景，提升县域消费者的“便捷感”“忠诚度”。

　　家电、宽带下乡等政策有效促进县域内消费需求，但在此类消费场景下，县域仍被看作是市场末梢。商务部等部门提出，要建设以县城为中心的县域商业体系。要变“末梢”为“节点”，建设综合服务消费中心、便民商业网点等消费基础设施，为“品牌下沉”提供商业空间。

　　要精准捕捉县域消费需求特点，警惕部分消费场景中过度商业化、同质化问题，以监管下沉护航消费升级。县域消费者呈现出消费意愿高、资产负债低、休闲时间多等特点。与大中城市相比，县城租房率低，房贷等负担较低，生活节奏相对舒缓，对更为丰富的消费场景、更具性价比的消费升级有切实需求。

　　应当看到，一些连锁品牌到了县域市场后，服务标准有所降低；一些县城消费市场“山寨”品牌盲目跟风，影响了品牌市场形象和消费体验；一些旅游景点业态单一，缺乏本地特色。这就要求在消费品牌下沉的同时，做好市场监管、规划下沉，把县域内的安全监管、市场秩序维护到位。

　　要持续优化创业环境，降低创业成本，让“轻创业”在县城蔚然成风，用大众创业推动场景创新。县域范围内，有约10％属于个体经营或创业者，他们经营着自己的小店，做自己的“老板”。县域内房租、人员成本低，容易生发出如雨后春笋般的小店经济。小店是消费场景个性化的创意源泉，值得呵护。

　　要持续完善消费供给，找到县城与城市的差异点，以特色产业、本土文化支撑丰富县域消费场景。2023年，20多个县市的社会消费品零售总额超500亿元，其中晋江市、昆山市、常熟市、义乌市等4个县级市超过千亿元，甚至比肩一些省会城市。不难发现，拥有大规模消费市场的县域，往往也拥有较好的产业根基。福建安溪有铁观音、湖南浏阳有花炮、山东曹县有汉服，衍生出了茶庄园、焰火节、汉服游等“人无我有”的消费场景。要通过做强特色产业，打开县域消费场景的供给路径。

　　“县”是我国最稳定的行政单位，延续2000多年，县域普遍积淀了悠久的历史文化。县城也处于城乡连结点，人情味、乡土味是县城天然的吸引力。这些文化特质都是县域的宝贵财富，值得下功夫做文章，要以此为杠杆，让具有本土特色的消费场景开枝散叶。

　　更符合县域消费习惯的仓储型超市，与美景融为一体的乡间民宿，主打枸杞、奶皮子等地方风味的咖啡店，开在山野间的非遗体验课……如今，下沉市场也涌现出一些令一、二线城市羡慕的消费场景。这启示人们，要立足本地实际，依靠“土特产”，挖掘本地性，推动形成“本地产业、本地人才、本地消费”的内生循环，变市场末梢为创意策源高地，在外部品牌下沉时上扬县域品牌，持续激活县域消费新场景。