不知你有没有发现，近年来标榜自己为各行业“爱马仕”的新品牌越来越少了。未必是这个词被“说烂”，也可能是品牌在经历潮起潮落后意识到，仅靠这三个字带来的眼球关注，终究只是一时的。

　　那么对于新品牌来说，什么才是当前“内卷”消费环境下的长久之计？

　　日前，贝恩公司与凯度消费者指数联合发布《2024年中国购物者报告，系列一》。报告显示，2024年一季度，中国快速消费品销量增长3.5%，推动销售额增长2.0%左右，比2023年同期增速高出0.5个百分点。销量的增长表明消费者依然具有较强的消费需求，然而平均售价同比下降1.5%，打破了2023年的平稳态势。

　　换而言之，面对同样的消费需求，具有性价比的“平替”正在逐渐成为大家手中的香饽饽。

　　贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻在采访中表示，无论是零售商还是品牌商，大家现在都关注两件事——性价比和独特消费体验或差异化产品。在他看来，中国是竞争最激烈的消费者市场之一，在这样的情况下，如何给消费者提供所谓不可取代的真需求，是非常难的事情。

　　所以品牌附加值到底是什么，对一个品牌来说是挑战非常大的事情。自我宣称的‘爱马仕’品牌现在都比较惨，反而真正现在做得比较好的，要么是成本低，要么是没有办法取代的产品体验或价值。

　　过去几年，中国快速消费品市场涌入了大量新生势力品牌，这些品牌凭借资本加持和流量红利迅速发展。不过，近年来随着流量见顶、成本上涨，大部分新生势力品牌的“烧钱”模式难以为继。

　　凯度消费者指数大中华区总经理虞坚说，以前新生品牌都愿意称自己为“什么中间的爱马仕”，但在目前这样一个市场环境下，只有消费者认为你的价格和体验是无法替代的，才会用“爱马仕”的价格支付，不然他一定会寻找平替。

　　对此，报告最后对品牌商和零售商分别提出了几点关注。

　　对于品牌商来说，要满足消费者真需求，尤其考虑到消费者需求自2023年一季度以来发生显著变化；要加强成本管理，在通货紧缩的市场大环境中保持自身竞争力；制定综合全面的市场通路战略，全面布局在购物旅程中涉及到的所有线上线下触点；重振食品和饮料品类家外消费场景，把握家外消费复苏先机。

　　零售商则需要强化面向核心购物者群体的价值主张，建立差异化的竞争壁垒；充分挖掘资产潜力，根据不断变化的消费者触点、旅程和行为，调整投资计划，优化投资，提升资产效率；重视技术和人才，构建新能力，围绕真正的目标和使命重新激发组织活力。