在“世界瓷都”景德镇，鸡与瓷器有密不可分的关系。

　　清晨，一个裹满瓷泥的“物件”被江西景德镇人万俊辉放入窑中烧制。此后4个小时的时间里，万俊辉盯着烧窑寸步不离，只为等待一道美味佳肴出炉。

　　万俊辉正是景德镇非遗名菜“瓷泥煨鲜鸡”的第四代传承人，3年前，他在景德镇三宝旅游景区开了一家名为“三宝别院”的餐厅。日前他兴奋地告诉中国证券报记者：“现在很多游客越来越喜欢去小城市玩，景德镇也火了。我家餐厅今年的客流同比增长30%！”

　　伴随县域旅游市场的崛起，叠加热度持续走高的“味蕾游”，县域餐饮有了“抛头露脸”的机会。日前，中国证券报记者采访到多位县域餐饮从业者，他们均表示，伴随文旅融合加速发展，县域餐饮消费正“逆势而上”，增长势头正旺。而在消费者与商户之间起到桥梁作用的互联网平台以及餐饮企业，也为擦亮县域美食名片添了一把火。

　　县域消费崛起

　　距离景德镇数百公里外的浙江义乌，不少餐馆生意同样火热。

　　2002年，阿拉伯人耐德靠近义乌国际商贸城开了自己的第一家阿拉伯餐厅。伴随义乌的发展，耐德的小店也一步步扩大，2017年发展成为拥有6-7个国家的厨师，共有近400道菜品的贝迪餐厅。

　　现在，义乌每天活跃着超2.5万外国客商，这些融入义乌的外国人，早已不是所谓的“外人”，而是“新义乌人”，他们和他们的餐厅也成为义乌旅游的新名片。“近年来义乌旅游爆火，店里中国游客越来越多。今年‘五一’、清明，店里客流较往年增加了3倍，排队都要2-3个小时。”耐德告诉记者。

义乌一家阿拉伯餐厅。本报记者杨梓岩摄

　　伴随县域消费崛起，三宝别院、贝迪餐厅生意越来越红火，也正是县域餐饮消费持续增长的一个缩影。以县域市场为代表的下沉市场，正日渐成为拉动全国消费的主战场。国家统计局数据显示，今年一季度，我国社会消费品零售总额120327亿元，同比增长4.7%。包含镇区和乡村地区在内的县乡消费品零售额同比增长5.3%，占社会消费品零售总额的比重升至40.1%。

　　玩中吃吃中玩边吃边玩

　　事实上，无论是景德镇还是义乌，都离不开文旅融合发展带来的人气。

　　从文旅市场大环境来看，一组组数据展现出文旅市场加速发展的火热势头。文旅部数据显示，今年春节假期，全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。今年清明假期，全国国内旅游出游1.19亿人次，按可比口径较2019年同期增长11.5%；国内游客出游花费539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。今年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。

　　从细分市场来看，县域市场多点开花，小城游势头正旺。多家在线旅游平台数据显示，2024年以来，春节、清明、“五一”、端午等假期，“小机场”城市机票、酒店预订量逐步提升。从去哪儿平台看，拥有“小机场”的三线及以下城市，机票、酒店预订量在清明假期迎来爆发性增长，机票预订量同比增长七成以上。

　　谈及文旅融合对餐饮市场的带动作用，美团高级副总裁张川对记者表示，原来大家在旅游中是玩的成分多，吃的成分少。现在吃的成分逐渐变多，恰好县域小店是适合消费者休闲、放松和品味本地特色的需求。

　　这与同程研究院首席研究员程超功的观点不谋而合。程超功告诉记者，此前淄博、天水等城市因美食火爆，流量源头是分散于人们日常生活中的碎片化元素，可以是一顿烧烤或一碗小吃，这一现象折射出旅游消费大众化的重要特征。

　　平台强赋能

　　在县域餐饮名片频频亮相的背后，相关平台和头部餐饮品牌的赋能也是少不了的。

　　以万俊辉的三宝别院为例。万俊辉向记者坦言：“实际上，当前餐饮同行都感受到压力，餐饮近两年并不好做。”除了文旅融合下景德镇旅游热度走高之外，让万俊辉的餐厅实现“逆势增长”的重要因素正是平台的赋能。

　　“入选大众点评必吃榜之后，店里客流又增长了20%-30%，以前中午不会排队，现在中午也排队。”万俊辉表示。

　　6月27日，大众点评2024年“必吃榜”在北京正式发布，119座城市及地区2797家餐厅上榜。这是大众点评“必吃榜”发榜城市首次破百，商户数、城市数均达历年新高。值得一提的是，新增的58座发榜城市中，近半数为“味蕾游”热门城市，覆盖了更多周边县域地区。

　　大众点评必吃榜负责人张雪娇对记者表示：“今年评榜中我们发现很多‘宝藏区县’，我印象比较深刻的大城市周边旅游目的地，比如巫山、都江堰等，不少县城‘必吃榜’‘必住榜’‘必玩榜’三榜齐发。”

　　张川也对记者表示：“大众点评的用户评价数较去年增长了200%。我们会根据评价数量选择发榜城市，是有底线标准的。同时，我们看到更多人在出行，更多人愿意写评价。基于更多的用户评价，原来很难有评价或者有足够多评价的城市进入我们的视野。这些城市多是旅游城市周边游县城，这会极大带动当地的经济发展。”

　　不止平台，头部餐饮企业也在助力县域美食“出圈”。6月21日，海底捞在贵州雷山县推出雷山酸汤锅，锅底中添加了非遗技艺发酵的“雷山鱼酱酸”。雷山县人民政府授权海底捞为“贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县鱼酱酸指定推广机构”。“在‘海底捞雷山酸汤锅’的这口酸爽的背后，是我们将地域风味推向全国的一次重要尝试，也开辟了海底捞支持乡村振兴和地方产业发展的新路径。”海底捞董事会副主席周兆呈表示。

黔东南苗族侗族自治州雷山县，鱼酱酸借助餐饮企业走出了苗寨。本报记者杨梓岩摄影

　　平台和企业，一头连着消费者，一头连着商户。大众点评“必吃榜”正在通过线上流量扶持、数字化经营指导等措施，助力商户与平台共同成长。数据显示，2023年发榜后，上榜商户线上流量同比增幅近50%。

　　“美食是城市最好的名片。每一座城市的发展和美食的发展，非常紧密地结合在一起。”张川表示，“必吃榜”“必吃节”的责任，是让更多市井长巷的地道美味，和更多消费者联系在一起，长久传承下去。