扎根广东发展的日化企业正在“八仙过海，各显神通”，通过多种方式深耕年轻消费市场。

　　霸总短剧正是时下热门，直播间依然是重要网购渠道。将二者进行融合以开创新的直播模式，国内头部纸业品牌、广东纸业代表之一的洁柔正在持续深耕年轻市场。在原材料和能源价格上涨背景下，纸业的日子并不算好过。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅就曾表示，中顺洁柔种种“霸总”行为，对内可以激励士气、增加员工和投资者信心，对外可以营销品牌、提升美誉度并吸消费者注意。

　　无独有偶，今年“出圈”的还有扎根广州的日化龙头企业宝洁，其凭借持续多年的母亲节营销，在新媒体平台引发不小讨论。

　　传统企业借营销创新促品牌形象“年轻化”

　　近期，@洁柔霸总小红书首播，登上小红书直播品牌榜第1名，直播间人气最高时超过260万。霸总短剧+直播带货这一模式开创了新的直播形式，洁柔“吸睛”又“吸金”，与年轻消费族群实现了频繁互动。洁柔贯彻“霸总”路线较为持久，目前看来颇为有效：此前，在抖音平台，其诞出的爆款霸总相关内容有多条达到了50万甚至100万赞；其近期联动天猫开展霸总短剧直播，邀请知名短剧演员王道铁出演，中间杂糅了经典梗，短剧与直播卖货环节穿插进行，由此登上天猫品牌直播榜第1名；其还和小红书联动开展了霸总短剧背单词直播，刚好契合了当时的英语4级考试复习热度，引发了较为广泛的讨论。

　　实际上，洁柔借用“霸总”概念开展营销以贯彻年轻化路线并非一时之举。此前，山东淄博烧烤大火，洁柔送出一百万份纸巾，话题热度一时冲上高点。在业界“出圈”的还数今年初中顺洁柔在年度会议上宣布：公司将拿出1.3亿元发放年终奖金，包括员工年终奖、合伙人奖金、董事长奖、内部评优等。中顺洁柔透露，2023年销售和生产条线的基层员工收入平均增幅均达到10%。

　　去年9月，洁柔官方直播间因员工操作失误，将原价为56.9元/箱的纸巾误设置为10元6箱，引发大量用户下单抢购，最终成交订单数超4万单。洁柔发布声明表示事故预计造成公司损失达千万元，但所有订单将正常发货。这次危机公关也被业内人士视为对品牌“霸总”人设的加成。在行业观点看来，该公司正在不断凭借人性化管理和年轻化营销在消费者心中立下“霸总”人设，也乐于向外界释放其丰厚的福利待遇。

　　而就日化巨头宝洁而言，其选择的是多年来持续围绕母亲节主题进行长线传播，且其今年在传播形式上再次突破常规，选择以“文案营销”的方式来和消费者进行交流，没有过度煽情催泪和喊口号，与时俱进地为品牌注入新活力，并实现了与年轻消费者的良性互动。

　　行业观察：强化网络营销，抢跑差异化赛道

　　传统直播间已经很难吸引留住大量观众并实现转化。记者观察发现，越来越多的传统企业开始各自选择抢跑差异化赛道，借势当下正热门的题材、传播渠道，从而在引起话题热度的同时又传达自身理念。

　　“借势热点非常重要，如果企业能够学会夯实自身5G冲浪品牌形象，就可能占领年轻用户的心智。”有行业观察人士认为，大众印象中的日化企业往往比较“守旧”，洁柔选择的是不间断地借助直播间以及日常社交媒体运营中通过内容营销，以低成本和用户进行交流，这样可以无形中积累品牌资产。

　　而对于宝洁而言，其坚持节日营销，通过小切口切入主题并选择了双线协同的传播模式，在众多节日营销中心留下了更有辨识度的品牌形象，这种做法值得同行借鉴。

　　文/广州日报新花城记者：涂端玉

　　广州日报新花城编辑：李光曼