2024世界人工智能大会将于7月4日—6日在上海举行，“以共商促共享以善治促善智”的大会主题备受关注。
人工智能是新一轮科技革命和产业变革的重要驱动力量。站在商业前沿的企业，该如何应对时代课题，成为推动我国新一代人工智能健康发展的重要力量？
复旦大学管理学院蒋青云教授向记者介绍了近期的观察与思考。
积极面对AI驱动下的未来冲击
通用人工智能不仅拥有推理、计划和学习的能力，还能通过自然语言进行交流。这将极大地提升营销人员洞察、理解消费者心理和行为的能力。
城市周刊：如今，大模型的出现、GPT-4o的发布，各行各业不仅在向数字化转型，更是在向数智化转型。有一种观点认为，如果人工智能得到大规模的应用，那么，我国的产业升级将成为全球经济重要的增长引擎之一。您深耕中国企业营销战略研究多年，如何理解人工智能发展带来的战略机遇？
蒋青云：当下，人工智能的发展方兴未艾，持续、深入地渗透到各行各业，包括消费领域。仅仅是新消费与人工智能结合，就很有可能在个性化与智能化消费、社交媒体购物、AI+新零售模式、绿色可持续消费、消费者信任度提升等多个方面，催生出丰富的新可能。这些趋势为企业提供了更多的商业机会，同时，也可能给消费者带来更加便捷、高效、个性化的购物体验。
从积极拥抱新技术的角度去看，人工智能技术不仅可以为企业带来巨大的机遇，更带来颠覆性的变革与前所未有的挑战。其背后的关键在于，企业的业务能力能否提升、经营流程能否优化、决策模式能否升级。
在竞争激烈且消费者行为不断演进的市场环境中，企业只有保持嗅觉灵敏、观念开放，积极面对AI驱动下的未来冲击，才有可能提前抓住未来浪潮背后的潜在机遇。
城市周刊：根据您的研究，人工智能技术的深度应用，会给消费者行为、企业的营销策略带来哪些改变？
蒋青云：心理学或消费者行为理论主要有两大理论流派。首先是行为学派。它关注洞察人的行为目标及其动机，以此来理解人的决策与购买行为规律。企业可以据此制定营销策略，激励消费者做出特定决策。其次是认知学派，也称为信息加工学派。这一学派认为，消费者的决策是一个信息加工过程，即消费者收集、汇总、处理信息，并据此做出决策。理解了消费者的决策过程，企业的营销策略也会更有针对性。
人工智能对企业营销策略的影响，也可以基于这两种理论来解析和理解。例如，依据行为学派理论，我们过去主要通过实验等方法来洞察人的行为动机。而现在，借助人工智能，特别是借助通用人工智能大模型，我们能够接触到几乎所有已有的知识和大量的实验结果，从而更全面、深入地洞察人的行为动机。
从信息加工学派角度看，人工智能可以利用基于网络的海量数据和信息，来了解消费者的信息需求和偏好。这使我们能够了解消费者如何搜索、整合这些信息，并据此做出决策。特别是在通用人工智能时代，企业有望更准确地识别和应对消费者的需求。
我们复旦大学管理学院市场营销学系的老师们已经和一些海外合作者进行了一系列关于微表情分析、视频和音频分析的研究。
这些研究集中于如何使用人工智能技术，深入了解消费者的心理偏好。我们将这一应用称为“人工神入”（Artificial Empathy），即利用人工智能进入他人的心智，以实现对其思想和感受的深入理解。这不仅仅是技术上的应用，更是一种深入理解消费者心理的尝试。
随着通用人工智能（AGI）的发展，我们对消费者行为的理解将更加全面。AGI不仅拥有推理、计划和学习的能力，还能通过自然语言进行交流。这将极大地提升营销人员洞察、理解消费者心理和行为的能力。
我国营销的竞争力仍然在于人的服务
我国企业和品牌的优势仍然在于能够提供基于人的创造性服务。这些服务不仅限于实际的技能操作，还包括能够激发情感共鸣和人际互动的能力。
城市周刊：据了解，当前的人工智能技术已经能够在很大程度上实现个性化服务。但即便如此，人们仍然对此类算法可能导致“杀熟”现象表示出了担忧。如何应对人工智能应用可能导致的“副作用”？
蒋青云：对于人工智能应用可能导致的“副作用”，业界乃至社会方方面面，都必须对可能存在的问题引起足够的重视和警惕。
诚然，目前的人工智能已经能进行情感计算，但还缺乏足够的价值观判断能力。即便如此，企业在尝试运用相关技术时必须意识到：当我们充分利用人工智能来提高营销效率时，算法越精准，就越有可能侵犯消费者的隐私。
保护消费者隐私是商业伦理的第一要务。在我国，与消费者隐私保护相关的法律规定非常严格。我们必须在法律框架内运作，同时要明白，法律仅是最基本的底线，而公共道德和伦理规范则是更高层面的要求。
由算法定价导致的所谓“杀熟”现象，本质上是个性化定价可能带来的问题。除了个性化定价之外，其他算法应用领域也存在类似的挑战。
例如，在推荐算法中，过度的个性化可能会让消费者感到尴尬。尽管，这些推荐可能只有特定的人能看到，在名义上保护了隐私，但消费者仍然可能因此感到不适，觉得自己的隐私被算法“看穿”了。这种感觉的引发，也是我们在应用算法时需要考虑的。
无论如何，我们应该在个人利益和群体利益之间找到平衡。我曾在研究中提出“全息交换”的概念。“全息交换”的意思是，人与人之间的交流不仅仅是简单的信息传递，而是包含了全方位的信息交换。
人与人之间的沟通包含了丰富的信息，如眼神和表情，还有同为人类的认同和信任。这些是机器难以复制和模仿的。在信息交换方面，人工智能目前还只能完成基础的任务，缺乏人与人之间交流的丰富性、深度感和认同度。
从长远的视野来看，营销的竞争力在于人的服务，而非完全依赖人工智能。我国企业和品牌的优势也仍然在于能够提供基于人的创造性服务。这些服务不仅限于实际的技能操作，还包括能够激发情感共鸣和人际互动的能力。
人工智能应用能力竞争将倒逼人才愈发多才多艺
普通的文案和设计管理工作将逐渐被AI替代，而高级创意工作将创造更多需求。我们将看到更多的人才转向创意性、原创性和引导性的工作。
城市周刊：近来，您对“人工智能时代的企业品牌建设”多有思考。当下国潮流行，在您看来，国潮品牌如何借助人工智能相关应用，发挥出更大的品牌影响力？
蒋青云：当前，国潮品牌面临的主要挑战之一是不够旺盛的消费力。在这样的背景下，我相信，“创新”不仅是一个广泛的概念，更是需要具体地体现在面向消费者的价值创新上。
无论是新兴品牌还是老品牌，成功的关键在于满足消费者更新、更高的价值需求。除了满足消费者更新、更高的价值需求，我认为，品牌发展的另一个方向，是学会创造面向不同消费者群体的独特价值。例如，一些韩国化妆品品牌曾经通过利用我国的传统文化元素，成功打造了“东方美学”概念。这种基于文化和市场需求的创新是品牌发展的关键。
一些实验表明，对于具有功能性价值的产品，人工智能在营销中的应用通常会获得较高的消费者认同。然而，对于那些涉及情感价值的产品，人的参与仍然至关重要。
对此，我们必须认识到，在创造消费价值的过程中，人的主观能动性仍然是无可替代的。这不仅体现在提供人性化服务上，还体现在人际沟通的响应能力、观察能力和捕捉细微情绪变化的能力上。这些都是人类特有的能力，且对于营销和建立消费者关系至关重要。此外，挖掘中国文化的价值也是关键。我们的文化底蕴可以赋予一些产品以独特的社会价值。
综上，国潮品牌的弄潮儿不能仅仅关注潮流，还应深入研究传递国家文化形象的各种元素，研究如何通过上下游的系统合作，实现可持续的共同繁荣发展。这背后不仅涉及原材料的选择和产品的设计，还包括销售过程中的回收机制等。
城市周刊：在与新一代消费者更好地产生共鸣方面，人工智能可以发挥作用吗？
蒋青云：我国企业在进入数字化时代后面临的普遍焦虑之一是遇到了新一代的顾客。特别是一些传统品牌、老字号，它们在遇到新一代顾客时失去了方向，或者缺乏基本的营销导向。尽管其中的一些做出了努力，比如跨界营销，但这些努力往往是比较短期的，缺乏深入的洞察。
举个例子，某糖果品牌进行了多方面的跨界尝试。比如，与雪糕品牌合作、与美妆品牌合作等，但这些合作没有在奶糖类业务本身的质量创新和营销创新方面做出实质性改变。且由于这些努力未能真正抓住目标人群进行有效沟通，最终交付价值还不够理想，品牌本身的成长性和好感度都有待提高。他们面临的挑战是要学会与年轻人沟通，以及吸引年轻人加入。
在数字营销时代，营销不仅是艺术，也是科学。企业需要通过营销科学来分析市场，实现更有针对性的投入。比如，市场营销学中的“5A算法”是分析消费者旅程一个很好的工具。这里所说的“算法”包括5个阶段：知晓（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和倡导（Advocate）。每个阶段都有其特定目标和策略。
对于刚进入市场的新产品，首先需要提高知名度，这就是“知晓”阶段。这时，应考虑使用哪些媒体、事件和明星来帮助进行广告宣传；进入“吸引”和“询问”阶段时，重点是吸引对产品感兴趣的人群，并引导他们的兴趣，以实现有效投入和良好回报；到了“行动”阶段，重点转向购买人群，在交易端进行精准营销；在最后的“倡导”阶段，应关注、建立与消费者的长期关系，通过场景设计和推荐算法来提升体验、分享体验。
上述方法被抖音等电商平台广泛使用。由于这些平台拥有大数据，这些算法能够显著提高广告投资的效果。然而，对于线上线下结合的企业，比如苏宁，如何更好地整合资源以提供有效的广告投入则是一个挑战。
总之，当今的营销已经不仅依赖于创意，也需要科学的方法和数据支持，来制定有效的策略。企业需要了解不同阶段的消费者群体，进而根据他们的特点和需求，制定相应的广告策略，实现最佳的广告效果。由此，普通的文案和设计管理工作将逐渐被AI替代，而高级创意工作将创造更多需求。我们将看到更多的人才转向创意性、原创性和引导性的工作，从而成为能够和AI协同提升工作效率的“超级个体”。这些领域对人才的需求也将更高。
在不远的未来，人工智能应用能力的竞争，将提升营销行业的整体能力，倒逼更多从业者成为愈发多才多艺、不可替代的“超级个体”。这种竞争对于提高个人能力和适应新技术环境都是有益的。
