“618”落下帷幕后，快手电商发布倡议公告“收紧”数字人直播。此前，腾讯也修订相关细则，拟对数字人直播带货“限流”。然而，在6月13日，国家发改委等部门发布通知称，将利用人工智能大模型、虚拟现实（VR）全景和数字人等技术，拓展电商直播场景。记者采访获悉，部分平台对数字人直播“限流”目的是避免低质量内容呈现给用户，与国家相关政策并无冲突。业内人士指出，上述新政将更好地提升直播内容质量，确保观众获得更优质的观看体验。

　　低质量数字人内容被“限流”

　　6月7日，腾讯视频号修订《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》公开征集意见内容引发讨论，其中最引人关注的变化是对数字人带货直播“限流”。在最新修订的内容中，原“挂机录播”条目更改为“非真实直播”，定义为“直播过程中存在使用非实时直播内容或道具代替真实直播的行为”，违规示例中尤其指出了“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”。视频号方面表示，鼓励真实的真人主播，跟观众进行实时互动，为用户提供更好的直播观看体验。目前，该规则修订还在汇总整理意见阶段，根据拟修订的内容，平台的限制举措主要包括减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。

　　记者从快手电商的公告中看到，快手平台更希望看到真实的直播内容，鼓励商家/达人和“老铁”们进行实时良好的互动，建立更加深厚的情感、提供更好的购买体验。因此，为更好的保障商家/达人和用户的直播和购买体验，使用AIGC（生成式人工智能）能力辅助创作的内容相较于其他实时直播内容，平台不会给予特殊的流量扶持；同时，有意利用AIGC的低成本优势生产出的低质量内容更是平台不愿意看到的内容生产行为。

　　各平台态度不一

　　尽管快手电商和腾讯视频号对数字人直播进行了针对性收紧，但数字人在行业内的发展仍然迅猛。较早之前，百度推出了百度电商慧播星虚拟直播工具；去年7月，淘宝头部主播烈儿宝贝使用数字人技术，让六位不同妆造的AI克隆人与自己同台直播；今年4月，京东推出了以刘强东为原型的AI数字人“采销东哥”。直播仅1小时，观看量突破2000万，成交额超5000万，用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。

　　今年6月，国家发改委等部门印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》的通知，其中提到，在培育购物消费新场景方面，在明确标识和规范监管的基础上，探索利用人工智能大模型、虚拟现实（VR）全景和数字人等技术，拓展电商直播场景。发展线上“虚拟家居布置”“虚拟试衣”等产品展示业务，促进沉浸式体验消费。

　　记者梳理资料发现，淘宝直播、京东、百度、快手电商等平台，以及美腕、君盟等MCN机构均有使用数字人进行直播。

　　数字人发展仍可期

　　记者从视频号相关人士方面获悉，视频号的修订并非对数字人直播的“打压”，而是希望用户看到更多高质量的直播带货内容。据了解，腾讯视频号此次修订还增加了“对抗行为”的内容。其官方定义是：直播和短视频中禁止出现违反法律法规和政策的相关内容。

　　中国商业联合会直播电商工作委员会副会长曹磊指出，视频号其实是想鼓励真人主播与观众进行实时互动，这样能提高直播的真实性和互动性，观众的参与感也能增加。这条规则将对数字人直播带货起到规范作用，数字人行业必须提高智能交互能力和真实性，才能应对挑战。

　　直播电商重视生态智能化

　　据了解，较早接触前沿科技的直播电商机构，已将发力点从“屏幕前”延伸到整个直播电商生态系统。记者从遥望科技方面获悉，旗下遥望云全面升级为遥望云AIOS，目的是成为打造直播电商行业高效工具，从原有的“数据提供”到“策略提供”进行转变，打造AI金牌运营。升级后，遥望云AIOS具备智能选品、任务分发、智能客服、AI助理、虚拟人等功能，将公司在直播电商行业的运营经验沉淀于AI系统内，有效提升公司内部管理以及直播全流程效率。例如，智能选品功能可将选品时间缩减，减少直播选品的时间和人力成本，进而增加直播频次，提高人效。

　　直播电商平台谦寻自主研发了数字系统羚客。羚客在确保商品资质安全可靠、智能组品提效、持续优化选品策略、洞察市场趋势等环节都能提供帮助。羚客相关负责人李林表示，羚客对于直播间的助力，已经覆盖直播电商的全链路。截至目前，谦寻服务的直播场次逾3.9万场，累计引导成交订单数9亿多单，超过8万个国内外优质品牌与谦寻建立了合作关系。

　　数字

　　《2024年中国虚拟数字人产业发展白皮书》显示，2023年，中国虚拟人带动的产业市场规模为3334.7亿元，核心市场规模为205.2亿元，预计2025年这两项可分别达到6402.7亿元和480.6亿元。