编者按：“跨境电商”正成为中国外贸增长的新引擎。跨境电商进出口总额占货物贸易进出口的比重，已从2015年的1%增长到2023年的5.7%。由于各地的区位优势、要素禀赋和产业结构等存在较大差异，在推动跨境电商转型发展方面面临着不同的机遇和挑战。界面新闻/界面智库推出的“高质量出海——中国城市跨境电商转型案例库”系列报道，将通过案例和数据分析的形式，聚焦重点城市的跨境电商政策体系、发展路径和企业诉求等，并尝试提出有针对性的政策建议。
一款夏凉被，通过跨境电商一年卖了近3000万美元，还因此登上了央视《新闻联播》，究竟是什么原因令其大获成功？
这款夏凉被是三星羽绒旗下品牌Rest的一款产品，也是其在跨境电商领域实现品牌出海的最新探索。“品牌是唯一可以避免内卷的一个方法，相当于站在价值链的最高端。”浙江三星羽绒股份有限公司董事长朱志良对界面新闻表示，“三星羽绒已经做到第36个年头，做产品我们已经是博士生了，但是做品牌我们可能还是小学生。”
作为全国首个跨境电商综试区，杭州的跨境电商企业已经不满足于简单的全球卖货，而是进入了Nextlevel——品牌出海。
传统外贸绝处逢生：跨境电商是“一把手工程”
2018年刚刚试水跨境电商时，三星羽绒并不是很重视，也并不是很成功。直到突如其来的新冠疫情给予传统外贸模式重重一击，时年52岁的朱志良不得不二次创业，全身投入跨境电商领域。
疫情之初，客户要么取消订单，要么延后发货，整个工厂光是做好的羽绒被和枕头等成品货值就达526万美元。由于是为国外市场量身定做，这些货物没法在国内销售，积压在工厂里的各个角落。
如何危中寻机？三星羽绒决定以亚马逊平台为突破口，重点开拓跨境电商业务。2020年，就在全球工厂停摆之时，我国制造业马不停蹄抢占市场。根据海关总署的数据，2020年我国全年跨境电商进出口1.69万亿元，同比增长31.1%，外贸新业态蓬勃发展，成为我国外贸增长的新亮点。
与传统外贸相比，跨境电商是一条全新的赛道。朱志良说，以往接订单做贴牌代工，按需生产发货即可。而跨境电商，则要直接面对消费者，了解市场的喜好。
2019年，三星羽绒跨境电商销售额仅200多万美元，2020年则实现了翻番。“疫情之后市场反弹很厉害，工厂里只要有货都卖光了，供不应求，大家都交不出货。但我们团队其实还没有准备好，增长幅度还是落后于大盘。”朱志良说。
杭州市商务局党组成员、总经济师武长虹当时建议他，跨境电商是“一把手工程”，要一把手下定决心做。朱志良和团队从零学起，参加了杭州跨境电商综试区举办的跨境电商培训，并根据新的模式调整产品品类、价格和团队。
2021年，外贸企业又遭遇跨境物流成本上升、原材料上涨、汇率波动等难题。三星羽绒跨境电商仍然保持了平稳上升的趋势，销售额突破千万美元。2022年，又在原来的基础上实现倍增。
设立全国首个综试区：“互联网＋外贸”的先行者
三星羽绒的成功转型，得益于杭州跨境电商的优良生态。“杭州拥有全国第一个跨境电商综试区，政策和创新走在全国前列。武长虹这个人也蛮务实，如果不是她推心置腹的建议，发自内心的想帮助我们，我自己可能还下不了这个决心。”朱志良说。
跨境电子商务综合试验区（简称“跨境电商综试区”）是中国自2015年开始设立的跨境电子商务综合性质的先行先试的城市区域，旨在跨境电子商务交易、支付、物流、通关、退税、结汇等环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面先行先试，通过制度创新、管理创新、服务创新和协同发展，破解跨境电子商务发展中的深层次矛盾和体制性难题，打造跨境电子商务完整的产业链和生态链，为推动中国跨境电子商务健康发展提供可复制、可推广的经验。
自2015年在浙江杭州设立首个跨境电商综试区以来，至2023年，全国跨境电商综试区总数已达165个，覆盖中国31个省区市。
时任浙江省省长的李强强调，建设跨境电商综试区是浙江适应和引领新常态的一项重要国家战略举措，要全力打造全球最优跨境电商生态圈，努力成为全国“互联网＋外贸”的先行者、示范者、领跑者，推动全省对外开放和经济转型升级。
为此，浙江省率先出台了升级行动计划，力争建成跨境电商强省。
据浙江省商务厅贸发处一级主任科员王乔斌介绍，2021年6月，浙江省政府办公厅印发跨境电商高质量发展行动计划。计划提出，到2023年全省跨境电子商务进出口总额突破5000亿元、年均增长30%以上；培育和引进5家以上年交易规模逾百亿元的跨境电子商务平台、50家以上年销售规模逾10亿元的标杆企业、500家以上年销售规模逾亿元的“金牌卖家”和5万家以上出口活跃网店，跨境电子商务知名品牌达到200个以上。
与此同时，浙江省率先探索制定了综试区综合评价指标体系，为商务部开展全国综试区考核评估工作提供“浙江样板”。
此外，由于不同机构对跨境电商内涵外延的理解不同，跨境电商的统计口径也有所差异。继2021年初海关总署发布跨境电商业态全口径数据之后，浙江省商务厅联合杭州海关，率先探索浙江省跨境电商业态全口径分地区统计工作，并成功争取成为试点省份。浙江省商务厅希望通过统计方法的创新，更加真实、准确反映跨境电商发展的实际水平，为宏观决策、行业管理和监管实务服务。
从传统对外贸易的角度来看，杭州市不仅称不上“天赋异禀”，甚至还有一些“先天不良”：既不靠海，也没有大型的河湖港口，制造业占比低于40%，但杭州的互联网基因却是无人能敌。
企业与产业的集聚，是杭州发展跨境电商的基础。2021年《杭州市制造业“冠军”企业培育提升工程三年行动计划（2020-2022年）》出台，在全国率先提出打造“单项冠军之省”；2022年推出《杭州市加快中小企业“专精特新”发展行动计划》，鼓励引导中小企业走“专精特新”之路。2023年，杭州42家企业上榜“中国民营企业500强”榜单，连续21年蝉联全国城市第一。
经过近十年发展，杭州跨境电商产业链和生态圈逐渐完善。
2014年，杭州的跨境电商企业数不到2000家，到了2023年已达63436家，10年间增长了30倍；年交易额2000万元以上的跨境电商企业1045家，年跨境电商交易额超亿元以上的龙头企业达212家。
目前，杭州集聚全国三分之二以上跨境电商平台。杭州跨境电商支付服务能力也最强，包括PingPong、连连支付、万里汇、珊瑚支付等4家头部跨境支付机构，服务全国七成客户。
如今的杭州，可以称为跨境电商的“六边形战士”。
全国推广“杭州经验”：打造最优生态圈
“杭州经验”也被复制推广到其他综试区。根据商务部国际贸易经济合作研究院今年5月发布的《“跨境电商+产业带”高质量发展报告》，“杭州经验”先后有两批85条制度创新清单落地试验，为全国综试区提供了有效借鉴。
其中，“六体系两平台”是杭州综试区的核心试验内容，属于全国首创。“六体系”分别指信息共享体系、电商信用体系、金融服务体系、统计监测体系、智能物流体系以及风险防控体系；“两平台”则为线上“单一窗口”平台和线下“综合园区”平台。
在产业布局方面，杭州综试区已经形成13个线下产业园，各个园区依托自身特色，打造“跨贸小镇”“跨境电商创业新城”“跨境电商现代物流中心”等以跨境产业链为核心的特色园区。
从2016年起，杭州市每三年都会推出一轮跨境电商发展新政，至今已推出三轮。“从一开始我们就着眼于打造最优生态圈。”杭州市商务局跨境电商综试处处长陈健告诉界面新闻。
2016年，《杭州市人民政府关于加快推进跨境电子商务发展的实施意见》发布，这是杭州市政府为推动跨境电子商务发展而制定的首个综合性政策文件，明确了一系列支持措施和扶持政策，涉及主体培育、品牌培育、人才引进、园区建设、仓储物流、金融体系、政务平台等方面。第一轮政策在主体培育方面强调规模，比如重点支持跨境电商业务达到一定规模的企业，鼓励龙头企业引进。
杭州最新一轮政策是2023年1月推出的《杭州市人民政府办公厅关于加快推进跨境电子商务高质量发展的实施意见》（杭政办函〔2023〕9号），业内称之为“9号文件”。在主体培育方面，杭州市提出鼓励各类经营主体开展跨境电子商务业务，同时鼓励跨境电子商务服务商发展。
“10年间，整个跨境电商行业的发展也有一些变化。比如原先我们没有独立站、服务商的政策，现在我们认为服务商是下一步跨境电商发展很重要的方向。第一轮我们没有品牌和商标的支持，后面我们逐步确定杭州跨境电商要走品牌路线，毕竟政策要有一些前瞻性和引领性，是杭州跨境电商行业发展的一个指挥棒。”陈健表示。
“9号文件”中强调鼓励跨境电子商务主体培育。比如，对跨境电子商务交易平台每年给予不超过100万元的资金扶持；对服务跨境电商企业50家以上且服务营收不低于1000万元，资金申报年度的服务营收同比增幅不低于15%的服务商，杭州市给予不超过100万元的一次性资金扶持。
此外，“9号文件”还从境外商标注册、国际认证、境外专利授权、品牌全球推广等四方面，鼓励跨境电商企业使用自主品牌开展业务。文件专门提及，借助社交媒体、搜索引擎、跨境直播等开展自主品牌推广的企业，给予不超过推广费用25%的资金扶持，单个企业每年扶持金额不超过50万元。
品牌出海：中国跨境电商的必由之路
目前，中国跨境电商企业明显感受到了同行之间的内卷，性价比竞争从国内席卷到国外。在杭州，无论是政府部门还是企业，都在反复强调品牌出海。
2023年6月，在第七届全球跨境电商峰会上，武长虹发表了有关杭州跨境电商新政的演讲。她判断，全球跨境电商增长正在回归平稳状态。快速发展阶段已经结束，跨境电商进入到全新阶段：“高质量”和“全球化”发展的核心主题。此外，跨境电商对于制造业的影响也不可忽视，其正在推动整个中国制造业转型、保障实体经济良性发展。
“中国经济发展到今天这个阶段，企业必然要去选择更优的区域。而非经济因素加速了产业向外溢出，那我们的产业能留下什么？能留下的无非就是产业链更高端的那一部分——设计、运营、品牌等。”陈健认为，品牌出海是中国尤其是华东地区跨境电商的必由之路。
正如朱志良所说——品牌是唯一可以避免内卷的方法。
2022年，朱志良与杭州市引进人才周涌联合创立自主品牌 Rest，这也是三星羽绒开拓的第三个发展模式——DTC（Direct To Consumer，直接面对消费者）。2022 年 5 月，三星羽绒旗下品牌 Rest 的一款夏凉被在亚马逊和独立站上线，仅 12 个月就实现超千万美元的营收，2023 年 Prime Day 期间在亚马逊美国站实现 10 倍于平日的销售增长。
产品上线前， Rest 团队在美国发放了近4000份问卷，并利用大数据工具调研消费者需求，历时8个月，决定面向易出汗的人群推出全新的 Rest 夏凉被。同时，推动原料、工艺及材质等生产环节的协同创新，最终成功打造了爆款。在亚马逊，Rest 凉被单价239 美元，复购率达到 25%以上。
攀升价值链的过程并不简单。“做品牌涉及的环节很多，首先要选品、包装、营销，我们还要建立柔性化的供应链去配合。”朱志良说，“我们的供应链要密切配合前端的市场，假如没有前端的信息，我们也做不到产品快速更新改进。所以我说，B2B模式我什么都看不到听不到，B2C模式我能知道部分市场反馈的信息，DTC模式消费者的诉求马上反馈到我这里，那我就有主动权了。”
现在，三星羽绒坚持三条腿走路：传统外贸B2B继续接单，亚马逊店铺仍然保持增长，DTC品牌 Rest继续研发下一个爆款。
人才引进和制度创新：下一步发展的关键
陈健强调，跨境电商也不能包打天下，它可以实现0-1的这一步，让目标市场的消费者体验到产品，后续仍需要开展一些线下的活动，甚至开线下店铺。
对于传统外贸人而言，转型情非得已，也实属不易。而年轻一代的企业家，一上桌就要打王牌。
科睿控股（杭州）有限公司是一家集跨境进出口、国内一般贸易于一体的电商公司，企业创始人数年前在国外留学时兼职跨境代购奶粉等产品，随后在电商领域创业。目前，科睿的业务涉及全球采购执行、渠道运营分销、品牌出海服务、新势力品牌孵化等方面。
据科睿业务负责人施晨浩介绍，原先公司的主要业务是跨境进口板块，随着国内市场占有份额的扩大，即将触达天花板。为了扩大新市场，再加上企业海外资源较丰富，科睿于2021年底开始规划跨境出口业务，2022年下半年正式上线销售。
“品牌出海是大势所趋，目前大部分的卖家可能更多的在做商品出海，也就是卖货，而我们在把中国商品销往海外的同时，更侧重于自主品牌的孵化。”施晨浩说。
科睿主攻美国和欧洲市场，这是两个完全不同的国际市场。在美国，科睿选择以当地市占率最大的电商平台亚马逊为起点开店，同时拓展本土电商平台增加产出，并整合供应链。当线上规模发展到一定体量之后，科睿计划将美国线上部分品牌转到线下做分销，塑造渠道品牌，将产品卖进美国线下的商超连锁店，逐渐在线下开展本土营销。“那时我们在美国线下可能会搭建自己的团队，通过这种方式真正把品牌输送到海外。”施晨浩透露。
欧盟市场截然不同，电商C端的市场份额占较低。科睿选择自建电商平台，配合本土电商平台，整体推进线上业务发展。同时，科睿也在欧洲线下多地搭建了团队拓展线下业务，并进行了海外仓的规划布局，投资建设的海外仓储网络用地面积超3.5万平方米。
理想很丰满，但科睿目前遇到最大的难题是人才缺口。近几年，科睿海外业务保持较快增速，然而一些板块业务因为没有招到合适的人才而放缓了发展速度。例如跨境电商的运营跟传统电商的运营不一样，需要偏向于社媒运营或红人资源的人员来开展业务。另外，科睿在亚马逊上的业务也在飞速增长，今年又新增了不少品类规划，人才供给问题已经迫在眉睫。
三星羽绒也渴求DTC人才，尤其是有留学背景、了解西方文化的高层次、全方位、综合性人才。
“我们的人才供应要适配发展的需求，这方面还是有差距。”陈健深知企业痛点。他表示，下一步杭州市将继续扩大人才供给的基础基座，同时推动行业协会等社会组织打造良好的学习沟通氛围，加大服务商的培养和招引力度。
对于综试区而言，基本规则已经建立，下一步发展最关键的问题则是制度创新。
今日的跨境电商，已经不能用传统外贸的思维去发展。当中国企业走向全球市场，将在海外遇到税务、法务等各方面问题，亟需制度创新。“现在其实是在原有的法律法规框架下进行小修小补，填充法无明文规定的内容。但这就像一件已经穿不下的衣服，改来改去最后还是不合身。”陈健表示，“接下来，我们争取能解决一件是一件。”
“谋改革”也是浙江省商务厅接下来的重点工作。浙江省商务厅表示，接下来将做好同国家部委对接，争创“综试区2.0版”；聚焦难点问题谋划推进改革创新，提升政策和监管的系统性和适应性，编制年度重点改革突破清单。
