在近期话题度最高的女性情感剧《玫瑰的故事》中，剧中女主角曾多次佩戴国产轻奢珠宝品牌——“HEFANG”（亦称何方）的产品。近两年，此品牌产品曾频频在其他国内热门综艺和影视剧集中出现。在线下，HEFANG自有品牌店铺也呈扩张态势，接连进驻多个一线城市核心商圈。
但是，与其定价千元的轻奢珠宝路线不符，围绕着HEFANG产品质量的争议频频出现。“一堆假珍珠和合金竟然卖上千元”“产品氧化变黑得太快，不值这个价”。
这家2015年创立于珠海的国产设计师品牌，如何在轻奢珠宝全线收缩的背景下实现大幅扩张？其产品质量是否真的不尽如人意？消费理性化的当下，国内轻奢珠宝市场又将如何洗牌？
逆势而上的HEFANG
热播女性情感剧《玫瑰的故事》中，曝光率最高的当属HEFANG这个国内设计师轻奢珠宝品牌。近两年，此品牌产品频繁出现在热门剧集里和“女明星私服”推荐中，也逐渐被越来越多的年轻女性消费者所熟知。
不仅线上势头大热，线下，在国内各个一二线城市的高端商圈、机场免税店甚至国外买手店，都能看到HEFANG的身影。
其官网显示，2020年底，HEFANG在9个城市开了17店；2021年，品牌已在19个城市开了32家线下店；而在2024年，其品牌自有品牌店铺数量已去到60家，店面集中于北京SKP、三里屯太古里，上海新天地，广州K11这些一线城市核心商圈，与各大高端珠宝首饰品牌为邻。
同一时期，传统轻奢珠宝品牌在中国市场总体呈收缩态势。
此前曾在国内市场红极一时的轻奢珠宝“三巨头”之一——潘多拉（Pandora），自2018年起，在中国的业绩增速就开始放缓。2022年财报显示，其在中国的门店数量已经由240家减少到209家，北上广城市高端商圈内的珠宝门店也大多由顶奢品牌蒂芙尼、卡地亚接替。截至2023年12月31日，潘多拉在中国市场实现营收同比下滑9%至5.64亿丹麦克朗（约合人民币5.8亿元），在品牌全球市场中的占比为2%，较2022年的3%又进一步收窄。
另一巨头施华洛世奇（Swarovski）也正在经历着漫长的转型与改革。其2022年关键财务数据显示，在施行了内部换帅、门店升级改造、加大营销投入等措施之后，集团全年销售额达18.3亿欧元，较上年增长10%，公司利润同比增长70%，是7年以来最好的表现。而这一业绩增长主要来源于B端业务，作为全球市场重要组成部分的中国市场，却并未出现在此次发布的2022年关键财务数据报告中。
在欧美巨头衰落的映衬下，国产品牌HEFANG的扩张趋势更加引人瞩目。
天眼查信息显示，这家成立于2015年的“国产原创珠宝品牌”总部位于珠海横琴，截至发稿并未公开融资，关于公司财报及经营状况的相关信息寥寥无几。
孙何方曾在媒体采访中透露，因其母亲从事珠宝制造行业，所以她早早明确了自己之后要从事珠宝设计。从伦敦中央圣马丁毕业回国后，她先在时尚媒体ELLE做了两年珠宝腕表编辑，后转向创业。
据天眼查信息，孙何方的母亲是中山同益饰品有限公司董事长——何丽聪。何丽聪于1993年创办中山同益饰品厂，致力于流行饰品的设计研发和生产制造，何丽聪本人现在同时也是何方珠宝有限公司的大股东之一，持股45%。
“父母从事珠宝制造行业，我们算是为数不多拥有自有供应链的设计师品牌。”孙何方曾向21世纪商业评论记者透露。
可以看出，较早建立自有供应链是HEFANG能够在初期快速发展的关键。得益于“珠宝二代”与“时尚行业出身”的双重加成，孙何方在品牌成立之初就找到了能提供专属生产线的工厂，在这个基础上，HEFANG的产品能够保持每月上新的高频率，及时跟进网络热点趋势，踩中层出不穷的营销风口。
两极分化的口碑
打开社交软件搜索“HEFANG”，一半的帖子是打着“明星同款”“设计新颖”的标签，另一半则是消费者对于其产品质量的质疑。
有客评提到，“人造珍珠、925银加上一堆合金，为什么能卖到上千”“没带两天全部褪色，完全不值这个价”“双十一买的，结果佩戴10天就掉钻了，就算你家是卖设计的，也不能质量差成这样吧”。因剧中刘亦菲佩戴过而走红的主推产品，也引发了消费者“实物很廉价”的吐槽。
另一方面，也有消费者认为，轻奢珠宝买的不是性价比，而是“设计和感觉”。对于部分价格不敏感的女性消费者群体来说，HEFANG独特的产品设计确实能够使她们放低对产品质量的要求，而这一心理也与HEFANG品牌的官方宣传调性相契合。
其官方线上小程序介绍，HEFANG产品的主要材质是925纯银、锆石和贝壳珠等，成本相对较低。换言之，HEFANG并不以材质取胜，而是靠工艺和设计。“采用高级珠宝特有的传统手工满镶”，是其最大卖点。
HEFANG的天猫官方店铺显示，其产品SKU数达429，均价超过1000元，产品价格范围从69元至9990元不等。对于轻奢珠宝品牌来说，千元价位是一个关键的门槛和标志。向下，无法囊括最广泛的下沉市场，向上，又不如高端珠宝具有强大的品牌效应。千元轻奢饰品的受众群体，画像并不清晰。
从这种意义上讲，千元品牌在利用价格机制更加精准高效地筛选出对应的客户群体。而在购买珠宝饰品时更加注重质量的消费者，至少不是品牌的首选。但无论消费者是否会因品牌设计为高溢价买单，HEFANG都还需在产品选材及质量上加一把力，建立起与其轻奢定位一致的消费者认知。
轻奢珠宝品牌的多事之秋
不难发现，轻奢珠宝品牌在中国市场所遭遇的是结构性问题。对愈发务实的中国消费者而言，足够保值的真金白银更受偏爱，“能不能保值”成为他们在购买珠宝首饰类产品时最先考虑的因素。
除了黄金以外，高端奢侈珠宝品牌热度只增不减，这进一步挤压了轻奢珠宝的生存空间。顶奢珠宝品牌如Chanel、LV等线下门店仍大排长龙，品牌接连涨价也挡不住消费者的消费热情；同样主打高端奢侈珠宝的卡地亚、蒂芙尼等品牌在我国的市占率也不断提高，其中卡地亚的市场份额从2016年的0.5%上升至2020年的1.1%，蒂芙尼从0.4%上升至1.0%。
在真金白银的挤压下，靠“造梦”当卖点的轻奢品牌，已经很难让中国消费者心甘情愿买单。轻奢珠宝尽管在短期内获得了市场的追捧，但长期来看，由于没有高端原材料支撑，其产品在二级市场上并不具备保值属性，因此，轻奢珠宝的发展十分受限。
如何在消费降温的市场环境下，进一步拓展市场份额，是轻奢珠宝品牌需要思索的问题。
不可否认的是，在营销策略上，HEFANG很擅长抓住中国女性消费者的眼球。从女明星、恋综女嘉宾的下场带货，到与女性情感剧集、热门综艺的深度绑定，再到核心商圈的线下门店进驻，“只跟明星合作”，成为其品牌的核心概念，消费者在强势营销下更愿意为其品牌效应买单。
同时，大力开拓网络电商直营渠道的轻奢珠宝品牌事实上更加接近于“快时尚产业”，品牌品类推陈出新速度加快、产品设计持续迭代让人应接不暇，这在短期内也为品牌带来一定的新鲜感加成。
然而，长远来看，在快速扩张期之后，时尚类珠宝或面临质量难以提升、产品创新力不足、品牌定位不明晰等问题，仍需要针对问题进行调整。
千元轻奢珠宝到底值不值，这个问题的答案可能因人而异，而依靠质量和技术砌起的高壁垒，才是轻奢品牌赖以生存的护城河。
