郝成文

　　近日，吉林市在成功举办世界锅包肉大赛后，宣布拟组建餐饮名品推广办公室暨锅包肉办公室。这一消息随即引发热议，有网友笑称此举打响了“暑期文旅战第一枪”，折射出当前各地文旅争夺战之激烈；也有人因此联想到20多年前的“馒头办”——以促进食品安全之名设立，却演变成了收费、审批机构并最终被废除。

　　吉林市及时作出回应，称该办公室人员不占用编制，旨在推广包括锅包肉在内的吉林饮食文化，促进全市锅包肉产业高质量发展，工作内容将由局内多个业务科室合作完成。然而，仅凭一个办公室，能否真正让锅包肉出圈，并带动文旅业发展，值得我们深入探讨。

　　近年来，随着国内旅游市场的蓬勃发展，各地纷纷挖掘特色资源，打造文旅品牌。美食作为具有广泛群众基础的文化符号，自然成为文旅争夺战的新“战场”。从小龙虾、螺蛳粉之争，到淄博烧烤、甘肃麻辣烫，到如今的锅包肉，美食俨然成为地方文旅的“流量密码”。

　　以美食带流量，以流量促文旅，这一思路无可厚非，毕竟美食与旅游有着天然的联系。然而，我们也应看到，美食文旅并非简单地将美食与旅游捆绑，更需要从市场、产业、政府角色等多维度进行深入思考。

　　纵观世界各地美食推广的成功案例，我们可以发现，美食推广并非一蹴而就，而是需要长期、系统的努力。例如，泰国政府将美食作为国家形象的重要组成部分，通过全球开设泰国餐厅、举办美食节等方式，让泰国美食走向世界；日本寿司则借助影视作品和连锁店模式，成功打造了全球知名的美食品牌。意大利的那不勒斯通过举办年度披萨节，吸引了全球各地的美食爱好者。

　　上述成功案例的共同点在于，它们都注重将美食与文化、旅游深度结合，打造完整的文旅体验。同时，政府、企业、市场等各方力量的协同合作，也是美食文旅推广成功的关键。

　　餐饮业是公认的市场化程度较高的行业，其发展主要依靠市场机制。政府在其中的角色更多是引导和规范，而非直接干预。因此，吉林市设立锅包肉办公室，应注重发挥政府的引导作用，避免成为公众担心的“馒头办”。

　　但这也绝不意味着，锅包肉办公室可以作为噱头、吉祥物“躺平”。结合世界美食、文旅成功案例，政府在推动美食品牌建设上，依然大有文章可做。比如，刚刚举办的世界锅包肉大赛，就很好地提升了锅包肉的知名度和美誉度。

　　此外，行政力量还可以通过标准设立实现市场规范，从而引导锅包肉上下游提质升级，更可以通过适当的政策支持和资金扶持，鼓励行业企业带来创新发展——据媒体报道，目前，东三省拥有与锅包肉相关的企业超过一千家，但品牌效应、创新发展能力却依然薄弱。

　　如果说以上只是行政介入产业的常规套路，那么文旅业特殊的产业属性，或许可以给锅包肉办公室带来更多思考：以锅包肉为代表的美食招牌，怎样才能避免成为一时网红，为地方文旅作出更大贡献和持久引流？

　　以淄博烧烤的文旅IP为例，其成功引流同时，也引发了业界担忧：如果一个地方只有特色美食，其文旅的张力和未来会怎样？毕竟，没有人会因为一种在别处也可以吃到的美食，便会千里迢迢冲动消费——于文旅产业而言，这很难成为其长久发展的根基。

　　文旅业的特殊性，在于其拥有超越感官、物质消费之上的精神享受。因此其具有高度融合性、强烈地域性、明显季节性、对公共服务依赖性强等特点，这也注定行政力量在此具有不可推卸的介入职责——交通、住宿、餐饮、安全等方面，均需要行政力量的保障和引导。

　　同时，一如美食，文旅产业，远不同于工业消费品，其一方面完全无法流水线生产，另一方面又难以寻找绝对的、普遍适用的行业标准。甚至，从消费者角度而言，其天然存在适配性差异，且难以彻底消弭，就像一个喜甜的美食家，可能永远都难以对重盐食物产生好感。

　　从这个角度来看，促进文旅发展的重担，似乎远非一个锅包肉办公室能够承担。锅包肉办公室出圈，更像是一次讨巧的战术胜利，而想要在文旅产业上有所作为，则需要更大的战略思考，以及更为广泛、深度的跨部门、跨业务合作与研究。

　　比如，当地的文旅资源诸如自然风光、历史文化、风俗习惯等，能否与美食有更进一步的融合，让消费者不仅仅在味蕾上产生共鸣，更生发出全感官、深层次的念念不忘？与周围文旅资源相比，吉林市还有哪些可以进一步出圈，而不仅仅是美食？已有的文旅资源中，哪些在公共服务层面更有提升空间？

　　每一个问题背后，都隐藏着一个需要结合文旅共性与本地特性的研究课题，值得当地的行政部门为之持续努力。因此，锅包肉办公室可以是一个开端，但绝不会是终点。而要解答这些课题，我们又不妨回归到文旅业发展的本质上来，即作为特殊产业，其创新与发展，应该以谁为主体，走怎样的发展逻辑。

　　尽管在文旅发展的世界历史中，行政力量表现突出，且众多文旅资源由政府拥有、主管，但我们依然要从市场竞争层面看到，无论是数量、竞争、创新力，其主体仍是企业。其发展遵循的基本依据，仍是市场规则。

　　吉林市设立锅包肉办公室，是推动文旅发展的一步棋。然而，要真正让美食带动文旅业，就需要我们必须尊重文旅市场天然的主体分配、规则构建原则，让行政力量摆正角色，做好引导，充分利用企业和市场的力量，打造具有吉林特色的美食文旅品牌。

　　锅包肉办公室的设立只是一个开始，未来还有很长的路要走。希望吉林市能够以此为契机，深入挖掘美食文化内涵，创新发展模式，让锅包肉成为吉林文旅的一张闪亮名片。