美国时尚品牌Calvin Klein近日在深圳罗湖万象城开出支线Calvin Klein Sportswear的中国首店。这不是一个新的系列，Calvin Klein最早在1973年推出面向女性的Sportswear系列，到1978年又推出男性产品线。

　　在中国消费者的体验中，在Calvin Klein购买运动产品算不上新事，当时的产品线叫做Calvin Klein Performance。在2020年前，Performance系列在中国快速扩张，常与销售牛仔裤以及内衣的Calvin Klein Jeans和Calvin Klein Underwear在一家商场里同时出现。

　　不过，Calvin Klein近年按下Performance系列在中国扩张的暂停键。通过官方小程序可以发现，目前中国市场已经不再有Performance系列门店，而通过网友在大众点评中发布的旧照可以看出部分店铺被改为Calvin Klein或其它支线门店。

　　具体原因没有披露。不过此次在罗湖万象城开业的Sportswear系列首店，门头写的是Calvin Klein。作为对比，Jeans和Underwear系列门店会写上完整的系列名。这与不同系列知名度的高低以及吸引客流的能力有关。

　　但可以确定的是，随着近年运动服饰成为潮流，Calvin Klein并不想放弃这部分市场份额。相较于始祖鸟等高端户外品牌，Performance系列更注重瑜伽、舞蹈以及健身房锻炼等室内运动方式，大部分产品售价在千元以下。它的竞争对手是Lululemon、Vuori和Alo。

　　Calvin Klein在Performance系列扩张时就将运动产品定位“时尚运动”，与其它品牌形成区别，但在竞争激烈的市场里显然难以形成优势。一是包括Lululemon等更强势的运动品牌也在强调时尚，二是Calvin Klein在运动服饰市场缺失声量已久，仅靠时尚而缺乏专业度不易市场扩张。

　　而如今Calvin Klein的策略重心也不在运动、内衣和牛仔等支线系列上。5月，Calvin Klein宣布任命意大利设计师Veronica Leoni为Calvin Klein Collection系列创意总监，她曾在Jil Sander和Celine工作，将在2025年秋季发布上任后的首个服装系列。

　　对于熟悉时尚行业的人而言，Calvin Klein不只是内衣和牛仔裤。作为极简主义设计的领导者，Calvin Klein于1968年以奢侈品牌的形态成立。即使日后通过开设牛仔和内衣等支线抬高收入和知名度，Calvin Klein Collection作为最昂贵的系列始终占有一席之地。

　　这种运作模式与Ralph Lauren相似。Ralph Lauren同样定位为高端品牌，但内部有划分出了形象奢侈的Purpe Label和面向中产阶级的Polo，以及针对细分风格的RRL。不同之处是，Ralph Lauren在市场上整体维持住了高端形象，而Calvin Klein的奢侈根源却已经被淡忘。

　　一个原因在于品类。Polo Ralph Lauren是全品类品牌，即可以卖千元级别的T恤，也能销售接近万元的西装和裙装。而牛仔和内衣产品通常难以产生太高溢价，Calvin Klein虽然能通过更低售价实现走量式发展，但这两个品类不易和奢侈主线的形象、价值观形成互补和互动。

　　当Raf Simons于2018年宣布离任创意总监后，Calvin Klein更是直接宣布取消高级成衣系列。这在当时是被大量评论“声讨”的决策，因为Calvin Klein聘用Raf Simons便是为了重拾奢侈根源，而它无法接受塑造奢侈形象需要大量时间和资金投入——这显然不如卖内衣和牛仔产品赚钱快。

　　随后Calvin Klein母公司PVH集团宣布了一个名为InCKubator的营销计划，旨在召集外部创意人才，进行时装、零售空间等多种形式的合作，针对不同消费群体每年推出四到六个合作项目。但从财报来看，这并没有带来显著的业绩增长。

　　从2019年到2023年，PVH集团的销售收入分别为94亿美元、67.99亿美元、91.55亿美元、90.24亿美元和92.18亿美元。在集团内部，规模最大的品牌是Tommy Hilfiger而非Calvin Klein，双方在2023年的收入差距接近10亿美元。

　　或许是看到Ralph Lauren近年重新翻红以及强调极简低调的“静奢风”成为主流，业绩增长乏力的Calvin Klein最终决定重拾奢侈化策略。在宣布新创意总监后不久，品牌在巴黎香榭丽舍大道的全球旗舰店开业。这被认为是其塑造奢侈形象的举措。

　　更重要的是，Calvin Klein和Ralph Lauren过去都是依靠奢侈主线的高端形象来驱动消费者购买入门级产品拉升销量。当强调创意、明星和流量的策略对内衣和牛仔产品销售额的推动作用有限后，再度用奢侈形象塑造吸引力自然会成为被考虑的做法。

　　就连运动产品都能从中受益。从Lululemon到始祖鸟，这些品牌在过去几年已经验证高端叠加时尚的形象有助于驱动销售额增长。这两个因素一度是Calvin Klein的优势所在，理想情况是其能在缺乏尖端科技的情况下，通过销售价格更低的运动产品来占领市场。

　　但这只是理想情况。当前的奢侈品消费者是否还愿意接受并认可Calvin Klein走奢侈路线是个未知数，近年的市场形象已经近乎等同于内衣和牛仔裤。它因不愿持续投入而与Raf Simons分道扬镳，至今仍然常被用作奢侈品牌转型期间内部协调失常的案例。

　　一个拥有奢侈根源的品牌要重新向大众强调自己的历史，最忌讳的畏畏缩缩。 花了钱，什么效果也没有得到，如果最后再读砍掉了高端线，那么市场将很难再给Calvin Klein第三次机会。若它决心不依靠高端形象在市场里与其它品牌竞争卖内衣、牛仔裤和运动服，这显然也不会是件容易的事。