直销银行业务光彩不复。

　　近日，汉口银行宣布，该行直销银行APP于7月9日关停下线，相关业务已迁移至手机银行APP。无独有偶，哈密市商业银行、东莞银行同样在近期停止了旗下直销银行业务。

　　今年上半年，国内首家直销银行APP——民生直销银行APP也宣布将结束10年的独立上线运行。业内人士表示，随着手机银行APP发展和个人账户监管趋严等因素，直销银行业务已不再是商业银行行业竞争的必备利器。

　　半月内3家银行出手整合

　　“我行手机银行APP和直销银行APP已进行全面整合和优化升级，原直销银行APP业务已迁移至手机银行APP。”根据汉口银行的公告，该行直销银行APP已于7月9日下线。

　　记者从苹果手机应用市场仍可搜寻到汉口银行直销银行APP。该行工作人员表示，原直销银行APP业务和手机银行APP业务板块已完成整合，客户登录存款、理财等相关板块即可查询到此前的业务信息。

　　资料显示，汉口银行直销银行APP于2016年5月上线，该APP依托互联网，为客户办理纯线上标准化的银行业务，可以为客户办理在线购买基金理财、借款等金融产品或服务。

　　记者梳理发现，近半个月以来，已有三家商业银行下架直销银行APP ：哈密市商业银行直销银行7月11日起停止其微信公众号的运营，所有功能和服务迁移到手机银行APP中；东莞银行直销银行APP同样已停止运营，原业务功能也迁移至该行APP和微信公众号中。

　　事实上，直销银行APP的“衰退潮”在几年前就已初见端倪，关闭直销银行的银行逐年增加：2021年，广发银行；2022年，恒丰银行、广州农商银行；2023年，黄河农商行、紫金农商行……直至今年4月，民生银行发布公告称，将于7月15日起，将直销银行APP、PC版与手机银行APP进行整合。

　　这意味着，国内首个上架的直销银行业务也将结束独立运营。在2014年2月，民生银行率先推出了直销银行，开启国内互联网金融时代全新的银行运作模式。

　　业务光鲜不再

　　直销银行不需要物理网点，也不发放实体卡，实现完全线上化经营，旨在为客户提供更为便捷、优惠的金融服务体验。

　　在汉口银行直销银行APP介绍中也可以看见相关宣传字眼：直销银行有“低风险、低门槛、更高效”的特点，是“纯线上业务，省去跑银行网点奔波；无需办银行卡！”

　　诞生初期，直销银行的创新概念搭上了互联网发展浪潮，也迎来爆发期，在此阶段，国内打造直销银行服务的银行一度超过百家。以民生银行为例，2014年末，其直销银行用户数达146.81万户，直至2019年末，其直销银行用户数已达2920.3万户，五年时间用户数涨幅近20倍。

　　不过，经历了爆发期之后的直销银行，发展却并不顺利。定位不清晰、发展不明确等问题，困扰着它们。

　　以产品布局为例，直销银行功能一般覆盖存款、理财、基金、保险、贵金属、贷款、生活服务多类，和大多数母行的手机银行APP高度重合。随着监管部门对个人银行账户分类管理等风控要求提升，直销银行也面临着内外两难的尴尬局面。

　　“与传统银行的业务产生交叠后，直销银行业务在客户认知、使用等层面遇冷，上述下架举措正是其中的一个典型缩影。” 素喜智研高级研究员苏筱芮告诉记者。

　　未来预计仍会精简

　　“传统银行通过直销银行牌照进行展业，能够借助此类业务形式加速传统银行的数字化转型。”苏筱芮表示。

　　记者以“直销银行”为关键词在手机应用市场及公众号上进行搜寻发现，该类型的直销银行多以母行下属部门存在，且以城、农商行为主：廊坊银行、湖南银行、青岛农商行、宁夏银行、铁岭银行、重庆农商行、青岛农商行等均有相关业务。

　　博通咨询金融业资深分析师王蓬博告诉记者，直销银行业务可弥补城农商行线下网点不足等短板，突破地域限制，补充差异性客群。

　　“但是，继续开展直销银行业务并非银行的一个必选项。”苏筱芮说，在手机银行深化发展的背景下，银行机构也需要衡量投入产出比，若直销银行业务不达预期可选择放弃，将更多资源精力放在现有主业上。

　　对于多数作为银行下属部门而存在的直销银行业务，多位业内人士预计，该业务未来还会持续合并和精简至现有的手机银行渠道。

　　目前，已有多家独立法人的直销银行诞生。王蓬博认为，独立法人化直销银行想要脱颖而出，光有独立法人资格还不够，未来如何给客户提供更有价值的产品和服务，才是影响直销银行能否立足的重要因素。

　　“直销银行中的独立法人运作与部门模式发展路径最大的不同是独立经营，与母行之间实现管理、业务、人员等多个方面的真正隔离，真正做到独立和纯线上化，而不是沦为原有银行业务的渠道。”王蓬博强调。