微短剧越来越火了，新风劲吹，吹到了同样热火朝天的文旅板块。“微短剧+文旅”会是下一个新风口吗？

　　今年年初，国家广电总局出台“跟着微短剧去旅行”创作计划，提出2024年要创作播出100部文旅主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧热播“出圈”“出海”。经由官方“牵线”，把时下最热的两个赛道：文旅和微短剧，链接在一起。如今，微短剧这股新风进入文旅赛道，已有一段时间了，二者相遇，是1+1大于2的互助互益，还是摩擦拉扯式的互卷互碍呢？二者相加，到底成效几何？微短剧真的能搅动文旅的池水吗？

　　近期，南都记者分别走访了影视和文旅两个行业的代表企业，采访了相关专家，得到的答案褒贬不一。有人期待“微短剧＋文旅”能够激发消费升级，带来更多意想不到的化学反应；但也有不少人心生忧虑，“毕竟隔行如隔山，尤其微短剧还很新，自己本身的发展都极为不确定，单纯希望借助它为文旅注入经济活水，也并不现实……”与此同时，大家也会担心，以“博眼球”为生存法则的微短剧，会否将标签同质化、惟流量至上等负面影响带入文旅系统？

现象观察

微短剧的风是怎么刮进文旅市场的？

　　在“跟着微短剧去旅行”创作计划正式对外发布后，国家广电总局陆续公布了入选该项目的优秀微短剧。南都记者梳理发现，截至4月23日，已有两批共计28部优秀微短剧作品入选该创作计划推荐目录，入选的微短剧内容涉及非遗、乡村振兴、校园青春、田园生活、美食疗愈、助农兴农、生育家庭等方方面面。

　　多数文旅微短剧会选择围绕当地美食、美景、非遗、历史人物等话题，构建轻娱乐化剧情，如《恋恋小食光》，将西安葫芦鸡、渭南石头鱼、榆林拼三鲜、汉中热面皮等陕西特色美食融入剧情，看剧的同时也是在饱览美食；《等你三千年》以长达三千年的奇幻爱情故事为主线，用成语“负荆请罪”的由来作为副线，围绕邯郸的历史人文特点，引出邯郸“一座等了您三千年的城”的城市文化IP；还有聚焦“非遗之韵”的《一梦枕星河》，把苏州非遗——苏扇的保护与传承理念，融入青春美好的爱情故事中，同时串联起苏绣、宋锦、缂丝、评弹、昆曲等文化元素，集锦式地展现了苏州文化特色亮点。这些微短剧中，还有不少关注乡村振兴背景下田园风光的嬗变。如《恋恋茶园》《别打扰我种田》《辣妈回村》等，皆从不同角度反映了新时代乡村之美。

　　《恋恋小食光》将陕西特色美食融入剧情。

　　《等你三千年》打造邯郸城市文化IP。

　　《一梦枕星河》集锦式地展现了苏州文化特色亮点。

　　确实在政策引领的推动力下，自《去有风的地方》的衍生短剧《我的归途有风》打响文旅微短剧的第一枪，带火了四川乐山跷脚牛肉、金钱蛋等美食后，《飞扬的青春》《你的岛屿已抵达》《别打扰我种田》等文旅类微短剧如雨后春笋般冒了出来。可以说，微短剧赋能文旅深度融合的效应初显：温州曹村、邯郸古城、苏州古镇、古堰画乡等地纷纷借助微短剧“出圈”，多地因微短剧的热播，掀起了“跟着微短剧去游行”的热潮。

　　《我的归途有风》带火了四川乐山跷脚牛肉、金钱蛋等美食。

　　《你的岛屿已抵达》等文旅类微短剧，掀起了“跟着微短剧去游行”的热潮。

　　近期，清华海峡研究院乡村振兴与生态文明中心常务副主任庄千飞在带领硕士研究生做乡村文旅调研时，也专门研讨了“微短剧＋文旅”现象。他分析称，“影视＋文旅”多元融合由来已久。带文旅元素的微短剧作品其实是“影视+文旅”模式的“轻量版”，这类微短剧既延续了微短剧爆点较多、节奏明快的特点，又在主题上更加鲜明突出，更强调地域形象的塑造，更侧重对文旅发展的带动作用。它们借助新颖的创作视角、新潮的表达方式、新型的传播方式，为文旅发展开辟了一个新赛道，让很多藏于角落里的大好河山能够跨越交通等要素的局限，被更多人看见。

　　为什么微短剧的风会吹进文旅系统？华南理工大学二级教授、广州文化和旅游融合发展研究基地主任江金波告诉记者，旅游休闲产业和娱乐休闲产业同属休闲核心产业。二者既有个性，也有共性。二者融合发展有很多必然，核心要义在于培育新消费增长极的需要。

　　2023年4月28日，中共中央政治局会议强调“要多渠道增加城乡居民收入，改善消费环境，促进文化旅游等服务消费”。2023年7月31日，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》，围绕6个方面提出20条具体政策措施，其中，在扩大服务消费方面专门提出“丰富文旅消费”“促进文娱体育会展消费”等相关内容。

　　就在近日，国家发展改革委等5部门联合发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，围绕餐饮消费、文旅体育消费等6个方面制定一系列政策举措，明确要加速推动消费场景应用升级和数字赋能，进一步培育和壮大消费新增长点。

　　促消费是当务之急，也是重中之重。

　　包括国家广电总局出台“跟着微短剧去旅行”创作计划强调的也是：推动一批实体取景地随着微短剧的热播而“出圈”，形成一批可复制、可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。

　　江金波向记者分享道，此前他曾带领团队，从情绪评价理论视角出发，围绕虚拟游戏体验中真实性感知对实地旅游意愿的影响，做过一项课题研究。研究结果表明，虚拟旅游体验既能缓解体验者长期居家的压力和焦虑情绪，也能激发体验者实地旅游意愿。他说，理论上讲，这项研究放在微短剧上同样适用。

　　简而言之，优质文旅微短剧的刺激，可以激发人们的出行欲望，而出行的可能性增加了，则会带来更多消费需求。

问题探讨

滔天“流量”，能否撬动线下流水？

　　据有关财经媒体报道，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%，预计2027年市场规模有望超1000亿元。与此同时，据国家文化和旅游部统计，今年一季度国内出游人次14.19亿，比上年同期增加了2.03亿。

　　在刺激旅游消费，促进地方经济发展的迫切需要下，“微短剧”“文旅”两大热门赛道同步“狂飙”，互相赋能已成趋势。北京、浙江等地都曾明确提出加快精品短剧赛道布局，当地广电系统已联合国内头部短剧创制团队，推出了不少文旅微短剧。近日，由浙江卫视（中国蓝新平台）、抖音联合出品的精品文旅微短剧《不能拥抱的她》在浙江省安吉县正式开机。早在年初，像河南洛阳、江西婺源、云南建水等地也纷纷官宣会与影视公司合作，推出自己的文旅微短剧，宣传当地人文风光。

　　就在前不久刚刚闭幕的第九届深圳国际旅游产业博览会上，微短剧也是文旅从业人员口中的热词，其中文旅微短剧《救命！是九龄大人》的拍摄计划在会上公布，该剧由熊翊帆执导，计划近期于张九龄故居——韶关始兴县开拍。

　　文旅微短剧《救命！是九龄大人》计划近期开拍。

　　江金波分析称，微短剧最大的特点就是标识度高和传播力强。“微短剧+文旅”的融合不仅能直观展现城市的独特风韵，还可以通过充满想象空间的故事强化各类城市印象。

　　当前，乘“百县千镇万村高质量发展工程”东风，广东以县域文旅赋能县域经济正当其时，但放眼整个广东县域文旅市场，很多地方还存在着“冷热不均”“消费AP值（实际收入）上不来”“城市名片”不够突出、文旅特色不够鲜明、文化旅游资源利用率不高等问题。

　　像因舜帝南巡奏“韶乐”得名、因张九龄扬名、因六祖惠能驰名的韶关，想要打造“文旅之城”也并不容易。地处中原文化与岭南文化的融合交汇点，韶关不缺文化名片，历史上诞生了大量名人，其中最出名的就是张九龄，“九龄风度”的印记在韶关传承千年，辖内现存有大量与九龄文化有关的历史遗存，如张九龄故居、张九龄墓、张九龄纪念馆，韶关标志性古建筑风采楼等，城区有最繁华、最具人气的商业步行街——风度步行街，仁化周田、始兴隘子有风度村，产业上有风靡岭南地区的全国名特优新农产品宰相粉（又名“清化粉”），甚至韶关多所中小学校以“九龄”或“风度”命名……

　　“尽管如此，它想要发展文旅也遇到了很多瓶颈。”有关部门负责人坦言，首要问题就是城市名片给大家留下的印象并不深刻。此前韶关邀请到广东粤剧院将当地历史名人张九龄的故事搬上粤剧舞台，也是为了助推韶关打造“九龄故里”的城市名片。“既然粤剧《张九龄》已经打响了‘九龄故里’的名片，为什么不趁热打铁，持续性擦亮这张名片？”试水历史文化题材类的文旅微短剧，也是一次提升县域文旅知名度的创新探索。

　　如何借发展东风，盘活县域文旅，在这一点上，政府部门和影视单位几乎是一拍即合。微短剧《救命！是九龄大人》的制作单位中广电传媒有限公司短剧项目负责人包剑告诉记者，中广电传媒从2023年就开始进入微短剧行业，当时短剧市场热度高涨，内容一度杂乱无章，部分创作者只为追求快速盈利，导致违规现象频发。但随着今年监管力度的不断加强，短剧行业正经历着转型的阵痛，目前已行至十字路口。“网络微短剧要想实现长远、稳定、健康的发展，不能单纯追求经济效益，必须注重满足用户的观看需求，力求实现经济效益与社会效益的和谐统一。而‘微短剧+文旅’正是当前一个极具潜力的切入点。”

　　以张九龄文化为题材的微短剧是中广电传媒首次尝试的文旅微短剧项目。“当地政府对挖掘张九龄文化，赋能当地旅游和美食产业有很多布局和思考，也给了我们很大的支持。”包剑说，“这部剧将在始兴县的满堂客家大围、南岭红沙漠、周前古城村等多地取景，通过虚拟故事情节，展现当地的地理地貌和特色打卡地，希望能带动网民来始兴旅游打卡的热情。”同时，他们还计划将“宰相粉”这一当地特色小吃植入到关键剧情中，挖掘本土特色食品背后的人文故事，提升当地特色食品的文化附加值。

　　微短剧的植入真的能够刺激与带动文旅市场吗？

　　庄千飞提到，2023年年初，电视剧《狂飙》热播，带火了江门长堤历史文化街区。直到现在，聊到江门，很多人还是会第一时间想到《狂飙》，众多年轻剧集爱好者热衷打卡《狂飙》取景地。这说明影视作品对于文旅的带动作用不容小觑。

　　以江门为例，《狂飙》爆火后，江门市积极响应，完善基层公共文旅设施与服务，并以“百千万工程”为契合，推动文旅深度融合，开展赤坎华侨古镇、2023狮王邀请赛等重磅文旅项目，助推江门文旅市场热度一波接一波，成功将“泼天流量”转化成为了文旅财富。据悉，2023年，江门市共接待游客2511.31万人次，旅游收入达242.51亿元，同比分别增长103.7%和155.6%。

　　可以说，对于发展而言，“微短剧+文旅”是一步具备容错空间的“先手棋”。因为“一部剧带火一座城”成功的案例还有很多，一部电视剧《我的阿勒泰》让新疆阿勒泰成功破圈，带动阿勒泰的旅游热度持续飙升。携程数据显示，电视剧开播当月，阿勒泰的搜索热度环比上月同期增长1倍，阿勒泰地区的度假产品预订量环比上月同期增长超370%。

　　星瀚互娱（深圳）文化科技有限公司副总经理刘秦宇做了很多年地方美食类纪录片，近期也尝试向微短剧转型。他告诉记者，微短剧与传统电视剧相比，开发时间和制作周期更短；与短视频相比，它的故事又相对更加完整。更重要的是，拍微短剧的成本更低。用它来赋能文旅产业发展，对比长剧，门槛降低了许多。他跟记者算了一笔账，一部品质尚可的短剧一集的成本可以控制在1万元左右，拍一个系列，其实和拍一部城市形象宣传片差不多，可能还更低，但传播力和影响力可能还更高。

　　但刘秦宇也表示，影视热能带火旅游热，但如何带旺文旅消费，当地政府部门还需要做更多的功课。7月9日，由广州市海珠区委宣传部、海珠区文化广电旅游体育局联合海珠区融媒体中心及广东普萌文化联合打造的微短剧《有个画家叫居廉》在腾讯视频上线。主创团队代表、广州市电影家协会副主席、豆园创始人张鹂表示，如《长安十二时辰》带火了西安，她希望《有个画家叫居廉》这部文旅短剧也能持续性带火带热“岭南画派”这个文化符号。未来，他们还会将短剧的内容能跟十香园做更多的文旅融合，例如在文化艺术教育、沉浸式旅游体验、VR虚拟游览等。

　　当前，广州市海珠区也计划在十香园纪念馆现有基础上建设广州岭南书院。届时，十香园纪念馆将融合岭南文化、岭南书画艺术等自身特色，聚焦创新书院运营模式，邀请文坛鸿儒、艺术名家等定期举办名师论道、智汇岭南、华彩集韵等系列讲座和互动，以期更好地带动海珠乃至花城文旅的发展。

专家观点

不能把微短剧的功利之气带入文旅系统

　　除了平台和影视公司之外，很多新闻媒体单位也在试水微短剧赛道。资深媒体人傅爱华说：“我们媒体人也一直在探索抢滩文旅微短剧赛道，但其实成功的并不多。如果微短剧想要借助搭载文旅便车，实现自己的可持续发展，还需在故事质感与艺术内涵上下更多功夫，打造具有良好口碑的高品质之作，不能把微短剧的功利之气全然地带入文旅系统。”

　　“都想‘一部剧带火一座城’，但哪有那么容易。”傅爱华说，根据目前掌握的采访资料，因为技术门槛偏低，做这类微短剧的以小公司居多，各方面条件都参差不齐，人才结构也各不相同，不一定所有转型拍微短剧的公司都擅长做文旅，这样就很容易做成四不像。毕竟文旅的营销法则和短视频的流量至上原则并不完全一致。“其实我本人很反感编造低俗、狗血的情节，套用到原本风光无限的景点上，我觉得这是对景地深厚历史文化和人文价值的亵渎。”

　　国家一级文学编辑、广东省影协主席团成员陈学军也向记者表达了相同的担忧。他感慨道，微短剧也是剧，对于剧来说，好内容是核心竞争力，也是它的生命力。微短剧的优势在于微短，但绝不能止于微短，如何把微短做成精悍，由小做成大，根结还在内容源头上。尤其文旅微短剧就更需要好内容了，如果它的内容不好，影响的还不仅仅是网络视听行业，还有文旅业。

　　做坏了文旅，城市形象也可能连带受到影响，如此一来，强监管变得异常重要。国家广播电视总局网络视听司副司长杨铮在首届上海微短剧大会上致辞时表示，微短剧发展形势如此喜人，但仍应清醒地认识到，微短剧行业现在还处于初级发展阶段，还广泛存在着这样那样的问题。正如同一个处于成长期的顽皮少年，既需要严格规范，也需要呵护、引导。国家广电总局坚持实事求是、包容审慎的态度对微短剧的管理，既统筹活力和秩序，也统筹发展和安全，做到管理与繁荣并重、提振与减负并重。

　　为此，国家广电总局出台了一系列的政策，通过管源头、管内容、管机构、管行为、管人员等五管齐下规范微短剧的发展，目前已经形成一手抓规范管理、一手抓创作提升的整体管理格局。

　　据悉，为了进一步规范打造网络文化消费新高地，变流量为文化创意产业新的增长点，黑龙江、杭州、上海等地陆续出台了关于促进微短剧产业发展的若干措施，有些还明确可从创作源头到后期拍摄对微短剧进行多项扶持。目前，全国很多地方也在参考研究如何有序布局微短剧新赛道。

　　据业内人士透露，广东广电系统已在广东省广播影视奖评选活动中增设微短剧奖项，并在广东省原创网络视听精品项目库征集活动中增加微短剧入库数量，同时还设立“跟着微短剧游广东”主题作品评选专项，助益“微短剧＋文旅”发展。在完善奖励扶持机制上，广东将会依托广东省文艺精品（文艺人才）扶持专项资金项目，对优秀微短剧作品予以资金扶持，同时还会推动广东省内各地制定出台微短剧扶持政策，目前广州、深圳已将精品微短剧纳入扶持范围。

　　不可否认的是，微短剧的风已经吹到了文旅，各地文旅的大门敞开，大家都在等待“现象级”精品佳作的出现带火自己的家乡。“但我们也必须清楚地认识到，现象级文旅剧并不能与现象级文旅产品划等号。”刘秦宇告诉记者，“微短剧＋文旅”，“1+1”等于什么？答案并不复杂，“双向奔赴的事，负负得负，负正也得负，任何一方拖后腿，这个加法运算都会出现负分。只有两个赛道匹配的情况下，才能一起发挥作用。”

　　这道加法题，前提是要守正创新，关键如何守，如何新，需要做好平衡与取舍……