《中国经济周刊》记者侯隽 | 河南郑州、许昌、新乡报道

　　出乎很多人的意料，一家位于四线城市的区域性超市成为当下中国商超界最具话题性的企业，甚至不用加上之一，这就是胖东来。

　　除了在消费者中成为“顶流”，有不少人专门前往许昌只为“打卡”胖东来，这家深耕河南的商超企业也成为多地商超的“新榜样”，江西龙头超市嘉百乐、湖南老牌商超步步高，以及目前体量在中国排名第四的永辉超市等，都专门邀请胖东来帮忙“爆改”门店。

　　耐人寻味的是，根据中国连锁经营协会发布的《2023中国连锁TOP100》榜单，胖东来不仅是首次上榜，而且排名仅仅在第46名，它凭什么能去帮扶“老大哥”们？它是如何做到“热搜体质”，让自己的超市门店堪比热门景点，还让地方政府主动为其搭台唱戏？传统商超能否借鉴它的经营理念与模式呢？

　　带着这些问题，《中国经济周刊》记者近日前往郑州、许昌、新乡等多地探店，探寻胖东来背后的故事。

《中国经济周刊》记者侯隽摄

　　四线城市的区域性商超

　　为何能变“顶流”

　　“你也是去胖东来呀，下了地铁有直达专线公交，也可以打车去，非常方便。”在郑州新开通的城际地铁郑许线（郑州—许昌专线）上，旁边热心的顾客对《中国经济周刊》记者表示。

　　在郑许线上，很多人都是去胖东来的，以至于有人打趣称：“这是从省会郑州开往胖东来的专列。”

　　下了地铁站打车，出租车司机徐师傅热情地对《中国经济周刊》记者说：“在我们许昌，出租车和网约车大概率会去两个地方趴活，火车站和胖东来。胖东来已经是我们这里的景点了，外地人来了都会去。”

　　为啥能这么火？

　　“简单说人家就是对顾客好，服务好、东西真，谁都能学，但是长期坚持难。” 徐师傅的感受代表了很多消费者被触动的朴素情感。

　　据统计，胖东来在许昌市区开店10家，另含禹州1家。在许昌的11家实体店中，综合性商场有3家，包括时代广场、天使城、生活广场，业态最全的是时代广场。其他店面则以超市为主，连带有餐饮、医药，其中还有一家以服饰为主。

　　许昌以外的胖东来，目前只有河南省新乡市两家，也属于综合性商场，主营超市、眼镜、百货、餐饮、医药等。

　　虽然有充分的预期，但当记者来到胖东来天使城店，还是被巨大的客流量惊到，停车场已满，最热门的茶叶和黄金饰品都要提前预约才能购买。

　　但是，胖东来超市的吸引力不仅止于商品本身。

　　胖东来在硬件设施的规划上非常贴心：免费宠物寄存、免费食物微波炉、自助饮水机、免费充电宝、免费宝宝车、免费轮椅等配备一应俱全，为顾客提供全方位便利。

　　细节之处也值得注意，比如，担心消费者看不清楚，特意在货架旁摆放了放大镜；提供7种类型的购物车以满足不同人群需求；担心顾客手部干燥，搓不开购物袋，因此配备了湿手器；在女生洗手间的镜子下，各种小物件别具匠心地从左到右摆放着：装饰盆景、香薰、抽纸巾、皮筋、洗手液、梳子、棉签、护手霜、橄榄油。

　　“氛围拉满，对于处女座和强迫症人群，简直是太完美了，甚至连切好的水果组合，在保鲜膜外，都被按照水果甜度高低标明了序号，这样的配置在北上广等一线城市都难得一见。”记者旁边的一个消费者一边购物一边直播。

　　记者为了验证观察，反复在超市里走了三圈，胖东来自有品牌很受消费者欢迎，前三个品类是：烘焙、熟食、果汁。

　　胖东来的员工在很多细节上也让人印象深刻，例如处理海鲜的师傅不只是处理食材，还要注意台面的清洁、地面的清洁、水流的速度以及建议烹调方式。在商品复位上，胖东来效率惊人，胖东来的工作人员总会第一时间把货物补齐，把混乱的货物归位。胖东来的员工知无不答。问路，指路，提需求，准确回应；甚至打听工资，都大大方方回应。在打包处理方面，不同于山姆、盒马等自助打包，胖东来每一列自助结账处的终端，都会有两名工作人员专职分类打包，让顾客感觉非常舒适。

　　目前，许昌这座四线城市已经被胖东来成功“盘活”。

　　根据许昌文旅部门的统计，郑许线日均客运量在8万人次左右，85%以上乘客目的地为胖东来；2024年元旦假期，许昌胖东来7家店共接待游客31.8万人次，其中外地游客占比75%。

　　2024年1月底，“胖东来”第一次被写进河南政府工作报告，报告称支持胖东来等流量商超发展。

　　有媒体分析称，在胖东来超市成功的背后，还反映出一种新购物趋势——商品之外，情绪价值正被纳入主导消费的重要考量。但是，这显然不是胖东来最令外界震惊的。

胖东来超市的货物陈列整齐有序，还特别设置了很多温馨提示标语。《中国经济周刊》记者侯隽摄

　　胖东来为何能成为

　　中国商超的“新榜样”

　　5月15日，湖南步步高超市被胖东来“帮扶”一个月后，披露了成绩单。

　　步步高发文称，从5月至今，步步高长沙梅溪湖店平均日销达151万元，日均客流1.26万人。调改前，该店平均日销15万元，日均客流2000人。日销增长了10倍，日均客流增长也超过往日的6倍，步步高将此归功于胖东来的调改，在文中直言：“调改效果堪称惊艳。”

　　5月初，胖东来创始人于东来率队出现在永辉超市郑州卖场，宣布要帮扶永辉超市进行改造，引发外界巨大关注。

　　6月19日，永辉信万广场店重新开业，由于当天郑州气温高达37℃，超市给排队人群搭建了遮阳棚，还放置了多台冷风机，服务员给排队的顾客发放冰块降温，巨大的客流让其上了社交网络热搜。

　　于东来再次现身，公开表示：“先活好就行。不能期望值太高，期望值太高了我们也累，没有必要。安全第一，慢慢来，毕竟后面还有几十年、几百年。”

　　6月19日晚，该店马上对外公布了销售数据：永辉超市郑州信万广场店恢复营业首日销售188万元，是调改之前平均日销的13.9倍；当日客流12926人，是调改之前日均客流的5.3倍，调改成效显著。

　　资本市场已有明显反应：６月１９日永辉超市当日午后迅速拉升，一度涨超8%，截至收盘涨幅回落至2.48%。从5月27日永辉该门店宣布调改之后的17个交易日，其股价从2.35元涨至2.89元，累计上涨21.94%。

　　那么，被改造的永辉超市门店到底变成啥样了呢？

　　《中国经济周刊》记者看到，一进门，横幅就写着，“商品品类最大的改变是：保留一线品牌和特色商品，商品结构达到胖东来的90%以上”。

　　在商场显眼位置，还贴有“卖场调改最大的价值是：商品质量更安全，价格更实在，顾客买东西更放心”。

　　许多经常在这里购物的顾客对《中国经济周刊》记者表示，改造后更大更宽敞，感觉货品变了很多。

　　“你看看人家多好，不用996，待遇还不错。” “这个商场上个月都快死了，一点人气都没有。”在商场里，随时都能听到有顾客感慨。

　　零售行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉《中国经济周刊》记者，胖东来虽然体量不如步步高，也不如永辉，但这种“小弟对大哥的帮扶”意味着中国零售业从学习外资零售业起步，已经走出了一条具有中国特色的新零售道路：从以前学习家乐福到近期学习山姆、costco，再到规模化发展，以及尝试新技术的应用新模式和新业态的创新实践，再与电商平台深度融合开展即时零售模式，探索社区团购和前置仓等新业态。

　　“零售业互帮互助，互相促进发展，由全面竞争走向竞争合作的新模式新格局，这样的变化必将进一步推动中国零售业进入一个新的发展阶段，提升整个零售行业的竞争力，加速行业的转型升级。”庄帅表示。

胖东来的消费者流量巨大 《中国经济周刊》记者侯隽摄

　　帮扶背后的渠道扩张

　　“帮扶”背后，胖东来向“被帮扶”的超市输出自有品牌商品成了“固定搭配”。

　　根据郑州永辉超市在门口处发布《致顾客的一封信》，在商品结构方面，下架单品数10841个，下架比81.3%。重新规划单品数12581个，新增单品占比80%，梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。

　　步步高方面也公开对媒体表示，改造后的超市引入“胖东来值得推荐的20款高人气商品”。其中包括DL精酿小麦啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麦片等。商品品类涵盖了烘焙食品、酒水饮料、清洁用品、粮油、日化用品，价格基本在百元以下。

　　“胖东来通过‘帮扶’的方式，将自有品牌做成了独立品牌，完成了多渠道的扩张。”庄帅认为。

　　目前，零售行业共同追逐的一大目标就是自有品牌商品。

　　根据中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》，中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比逐年上升，2022年已经达到了5%。

　　其中，盒马、山姆等品牌也在通过加大自有品牌的数量来获得更大的定价权。上述报告显示，截至2022年底，盒马自有品牌商品类目已经达到1200多种，销售占比达到35%；山姆的自有品牌销售占比也达到30%左右。

　　业内认为，一方面，自有品牌商品的成本和价格相对不透明，对于商家来讲，这块业务的利润通常较高，另一方面，胖东来自有品牌商品输出到更多超市里去卖，销量也增加了。

　　食品产业分析师朱丹蓬对《中国经济周刊》记者表示，胖东来只是一个区域性品牌，它去做为数不多的单店时，力推店内管理的精细化、品类组合的精准化，以及对团队管理的人性化，在小范围内是可以实现的。“但是如果说复制到一个大连锁，全国乃至全球的，难度不是一般的大。”

　　对于规模扩大这个问题，于东来非常谨慎，他在6月19日回答媒体“咋不开200家（爆改200家永辉超市）”时，边摇头边摆手说：“那不可能，还得有其他的品牌，共同来服务这个市场。”

　　胖东来能否长红与可否复制

　　流量加持下的胖东来能否实现长红？可否被其他线下零售商家复制？这已经是被广泛讨论的问题。

　　目前，胖东来被外界称道的除了帮助同行，还有其独特价值观。创始人于东来因“对员工豪横”的人设，被全国网友称之为“中国好老板”。

　　许昌的出租车徐师傅对《中国经济周刊》记者表示：“许昌人均收入只有3500元～4000元，胖东来员工平均最低工资也在6500元以上，待遇很好。”

　　在胖东来官网的“东来讲堂”中，胖东来将其属性定义为“学校”；以“传播先进的文化理念”作为使命；愿景则是“培养健全的人格，成就阳光个性的生命”；价值观为“扬善·戒恶”；生活准则为健康、安全、爱情、家庭、理财、居家、休假。

　　记者在胖东来天使城观察到，在摆放最上面一层货架的商品时，胖东来的理货员会反复琢磨如何摆放更美观，非常用心。

　　中国商业联合会专家委员会委员赖阳接受《中国经济周刊》记者采访表示，胖东来的创始人于东来提倡所谓爱和真诚的价值观，在高薪激励下，优质服务已渗透在消费者购物的点滴细节中。从实践中看，公司大部分的利润分配给员工，就能够有力调动员工的工作积极性和合伙人意识，让员工有主人翁意识。

　　但是，赖阳认为胖东来的调改，目前看来，一定程度上缓解了步步高和永辉的短期危机，调改不能解决长期问题。

　　“2014年，北京华堂商场接连亏损，彼时，成都华堂商场风头正盛，2012年成都5家门店的销售额达50亿元，北京华堂商业下的8家店却仅有25亿元左右，2014年原成都总经理被调至北京救场，但依然无法挽回局面。这不是人的问题，而是模式的问题，是时代的问题。人们的生活和购物方式发生变化，北京是第一轮受到冲击的城市，成都遭受冲击相对滞后。现在的购物中心于消费者而言，购物不再是主要目的，生活才是。”商业中心已转向集休闲、文化艺术体验于一体的生活方式中心。赖阳说。

　　朱丹蓬也表示，长期看，规模化进行调改并不容易，中国市场需求多元，地方特色鲜明，很多三四线城市都有自己的区域龙头，但一二线城市竞争非常激烈，针对一两家店的调改成功与规模性推广往往不能同日而语。

　　（本文刊发于《中国经济周刊》2024年第13期）