近年来，“价格战”成为霸占汽车市场的热点词语，这不仅意味着汽车行业的竞争日益激烈，也预示着市场格局正在进行调整。不过，在各大品牌掀起价格风暴的时候，有的车企走上了反方向的道路。
日前，有博主在社交媒体平台表示，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。对此，宝马中国方面表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
宝马退出价格战“牌桌”
虽然汽车品牌降价并不是最近才出现的新情况，但这两年尤为激烈。无论是燃油车还是新能源车，都不可避免地卷入了这场“战争”中。例如，宾利飞驰最高直降110万元；库里南最高优惠111万元；宝马i3落地价格跌至20万元，5系燃油车起售价降至30余万；奔驰C级、奥迪Q5等终端售价也都调降了超10万元。
不过，即便产品价格有所调整，但销量却没能达到理想的效果。以宝马为例，官方数据显示，宝马集团上半年共交付121.34万辆汽车，同比下降0.1%。宝马品牌共交付109.65万辆新车，同比增长2.3%。其中，电动汽车销量为17.96万辆，同比增长34.1%。但中国地区销量同比下降4.2%，共交付了37.59万辆新车。
在业内看来，宝马之所以销量没能在中国实现上涨，主要是价格体系紊乱，这样的后果就是豪华品牌的调性开始崩塌，消费者关注的不再是品牌和产品力，而是价格。一旦豪华品牌失去调性，不仅会影响产品保值率，还会使企业盈利下滑。
北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示，降价肯定会对豪华车品牌以往的形象造成影响，所以这种手段是不可持续的。
“宝马退出价格战，对于汽车市场来说，是一个信号，或许会有其他品牌跟进。”汽车分析师王坤对《华夏时报》记者表示，持续的价格战会给企业带来较大的经营压力，与其降价把利润掉光，还不如舍弃一些销量来稳定价格，保住品牌影响力。
记者在宝马4S店了解到，目前宝马的优惠已经收紧。以宝马i3 35L为例，其指导价为35.39万元，优惠后的价格约21万元。而在6月初记者探店时，该车的报价约18万元。“早前的价格也是通过贷款等金融服务叠加出来的，不过现在没那么便宜了，以后终端价格可能会越来越高。”销售人员表示。
此外，在奔驰、奥迪的门店，价格也都有所上涨。据销售人员透露，在月初的时候价格就已经在开始回升，今后也会慢慢往回调整，价格具体会到多少还说不好。
从目前的情况来看，宝马退出价格战，也算是给其他企业打了个样，后续或许会有其他豪华品牌收紧终端优惠，来力保豪华品牌调性。王坤对记者表示：“适当的降价，确实会让消费者受益，但现在的市场已经会让车主有一种做‘韭菜’的感觉。因此，豪华车企能够牺牲一定的销量和利润，保住品牌调性，也是一种长期发展的选择。”
价格战何时结束？
事实上，多家车企都已厌倦了参与价格战。而作为第一个主动退出价格战的国际品牌，宝马给了其他车企思考的机会，这也有助于汽车行业价格早日稳定。“价格战没有赢家，行业一直在呼吁停止价格战。”中国汽车工程学会名誉理事长付于武表示，汽车行业的价格战是打不赢的，要维护汽车行业的持续发展，就必须反对有不正当竞争性质的价格战。
广汽集团董事长曾庆洪也曾表示，卷价格没问题，这是供求关系和市场规律决定的。但是要有理性和有底线，不能过度。让利可以，但让本不可持续，而且对税收、就业及上下游产业将带来不良影响。
正如曾庆洪所言，价格战带来了不少负面影响，虽然销量上去了，但利润下降了。例如广汽集团在今年一季度实现归母净利润为12.2亿元，同比下滑20.65%。而根据Wind数据显示，目前国内18家上市车企，今年一季度利润同比上升的仅有7家，占比为38.89%。在多家车企的业绩报告中，均提出了价格战对利润产生了影响。
因此，在业内看来，价格战虽然能够在短期内吸引关注，激发一部分消费者的购买欲望。但长远来看，价格的不断调整不仅会影响品牌形象，还会降低消费者的购买欲，不利于行业的健康发展。
那么，价格战什么时候才能结束？据花旗日前发布的研报指出，预计从下半年起，中国新能源汽车价格战将趋于缓和，价格战也会集中在少数几个大厂商之间，而不是所有厂商。
“5月份降价车型为10款，意味着降价潮暂时结束，市场逐步重回促销增量的常态化竞争局面。”乘联会秘书长崔东树表示，价格战增加了消费者的观望情绪，因此在短期内促进销量的作用并不明显。同时，在价格战中，企业不降价的话产品就卖不动，也会对车市销量带来一定压力。
不过，在业内看来，虽然5月份降价车型数量减少，但并不意味市场将完全摒弃价格竞争策略。“短期内很难预测到价格战的结束时间。不过从以往的经验来看，当市场供需关系趋于平衡，或者政策环境发生变化时，价格战可能会趋于平息。”王坤表示，车企不能只依靠价格优势来获取市场，应该更加注重产品力的提升以及用户的服务体验，这样才能吸引并留住消费者。同时，面对价格战的压力，企业还应加强供应链管理，优化成本控制，以确保在保持竞争力的同时，也能维持健康的利润率。
