业绩放缓、更换CEO，陷入窘境的英国奢侈品巨头Burberry被市场认为可能面临被出售的命运。7月15日，Burberry方面宣布，Joshua Schulman将接替Jonathan Akeroyd担任该集团CEO，立即生效，后者任职时间仅为两年，目前已离职并离开公司，引发市场和行业广泛关注。公开资料显示，Joshua Schulman曾担任Michael Kors和Coach的首席执行官。

　　短短五年时间，Burberry已更换三任CEO。Jonathan Akeroyd在2022年4月上任，接替已经前往菲拉格慕的前任首席执行官Marco Gobbetti。

　　Burberry的日子确实不好过，财报数据显示，截至6月29日的第一财季，Burberry收入大跌22%至4.58亿英镑，约合5.9亿美元。据公告，Burberry第一季度零售收入为4.6亿欧元（约合人民币36.4亿元），同比下滑22%；可比门店销售额下滑21%，上年同期为增长18%。

　　公告称，当前公司业绩下滑的态势持续到了7月，若接下来仍未好转，Burberry上半财年将迎来经营亏损，营业利润也将低于预期。

　　在此背景下，Burberry宣布暂停2025财年的股息支付。此举旨在保持公司强劲的资产负债表，并加强对Burberry长期增长的投资能力。

　　分市场来看，亚太地区可比门店销售额下滑23%，欧洲、中东、印度及非洲（统称EMEIA市场）和美洲市场则分别下滑16%和23%。受益于中国以及亚洲其他地区的游客消费，日本成为Burberry全球唯一增长的地区，可比门店销售额增幅达6%。

　　Burberry方面表示，如果目前的趋势继续下去，该公司的全年营业利润将低于市场预期。

　　不仅是今年，Burberry去年收入下跌4%至29.68亿英镑，经调整后的经营利润大跌34%至4.18亿英镑，毛利下跌8%至20亿英镑，毛利率为67.7%。加拿大皇家银行两位分析师表示，与1月份已经下调的2024财年指引相比，结果越来越糟糕。他们补充说：“目前的贸易趋势表明，Burberry的品牌势头疲软，这个问题需要尽快得到解决，以遏制进一步的市场份额损失。”

　　此前有媒体报道，Burberry即将裁员数百人，主要集中在英国，并表示裁员或波及400多个工作岗位。

　　业内人士普遍认为，“有经典、没爆款”是Burberry目前面临的主要问题。Burberry身上汇聚了许多奢侈品行业非头部品牌的困境。Burberry凭借极具实用性的防水风衣发家，长期以来一直面临形象不够奢侈的问题；为了获得更多收入，它开设大量奥莱门店，将其市场认可度最高的风衣、围巾和经典格纹类单品大量放入其中销售，稀释了品牌价值。

　　巴克莱分析师表示，由于品牌转型仍未转化为积极的销售势头，Burberry本财年的表现预计会落后于高端消费品行业，预计该品牌本财年调整后的经营利润将下跌至3.47亿英镑。

　　时尚领域专家张培英表示，在高端消费品普遍增长放缓的当下，Burberry此前有意放弃仅瞄准高端客户的计划，并将目标群体延伸到不太富裕的消费者。不过从目前的情况来看，并不是很理想。如果Burberry不能重新践行品牌策略，未来的日子只会愈发艰难。

　　从整个高端消费品市场来看，很多品牌近来的表现都不尽如人意。今年4月，开云集团发布2024年第一季度报告，销售额同比下跌11%至45.04亿欧元，核心品牌Gucci销售收入同比下滑21%至20.79亿元。此外，SAINT LAURENT、Bottega Veneta等品牌销售表现也均有不同程度下滑。

　　LVMH集团的日子也不好过。2024年第一季度，LVMH集团多项业务未达预期，一向强势的亚洲市场（不包括日本）有机销售额下降6%，是该集团报告期内的唯一负增长区域。

　　同时，高端消费品牌开始谨慎开拓新门店。根据第一太平戴维斯（Savills）最新研究数据，2023年，全球高端消费品新开店数量同比减少13%。中国虽然仍是高端消费品牌扩张的重要阵地，新开门店总数占据全球新门店的41%，但绝对数量仍然同比下滑12%。