继抓娃娃、抽盲盒后，年轻人又爱上了买“谷子”。“谷子”即英语“Goods”的音译，指漫画、动画、游戏等版权作品的周边商品。这些IP周边正在占领年轻人的背包，在地铁或者商圈里随处可见背包上挂满挂件的路人，似乎每个人都拥有自己的“灵魂IP”。

　　“谷子文化”流行的背后，全球IP授权市场也在持续增长。国际授权业协会最新发布的《2024全球授权市场报告》（以下简称《报告》）显示，2023年，全球授权商品和服务销售额达到了创纪录的3565亿美元，较2022年同比增长4.6%，其中音乐（+16.4%）、实景娱乐/主题景点（+13.5%）、娱乐/卡通角色（+9%）、体育（+5.6%）等行业类别均呈现持续强劲的增长态势。

　　“可以看到，全球授权产品和服务的表现优于整体零售市场。这其中有37%的销售是在电商产生的，对比10年之前这一数字是16%左右。”国际授权业协会主席 Maura Regan在2024中国国际授权业峰会上表示，过去一年消费者比以往任何时候都更加忠诚于自己所喜爱的品牌、角色和IP,可见品牌授权是打造差异化的利器。

　　以声光电、VR技术赋予传统IP新体验

　　7月16日，由全球授权展·上海站（LEC）与国际授权业协会（Licensing International）共同主办，虹桥时尚创意产业联盟作为支持单位的2024中国国际授权业峰会在上海举办。

　　“华纳去年刚刚庆祝了100周年，作为一个百年企业，我们在线下体验这一块摸索了很长时间，最终还是秉承一个理念，一定要做好故事的演绎。不单单是在屏幕上讲好故事，在屏幕之外也需要，总结三个方面，包括线下主题乐园（包含实景演出），主题推广活动以及衍生品。”华纳兄弟探索集团副总裁、中国区消费品事业部负责人曹鑫在会上表示。

　　孩之宝亚太区落地娱乐体验及推广授权总监陈丽琪同样强调故事的重要性，“我们做授权尤其是落地娱乐体验是一个很长的合作。最重要的是品牌的内容够不够支撑整个体验，有没有持续的内容输入，内容的输入包括电影、社交媒体、动画内容、玩具等。”孩之宝是一家玩具与游戏公司，旗下知名品牌包括万智牌、龙与地下城、热火、变形金刚、培乐多、小猪佩奇、孩之宝桌游等。

　　谈及消费趋势变化给线下娱乐带来的影响，曹鑫认为，不管经济形势如何，消费者对IP的热爱是持续的，尤其是经典IP一定会持续发展，但需要找到更合适的方式能够让大家跟这些IP进行互动。

　　“我们从两方面应对变化：一是坚持内容为王，只有持续地产生和输出内容才能带来持续的热度和体验。第二是应用各种技术，包含两方面，一方面是更容易被大家或者通常能见到的这种技术。包括声、光、电这种技术，这种方式方法能够更容易被大家接受，我们也在尝试开发灯光秀。”曹鑫称，“另外还需要更先进的VR技术等，这也是我们愿意花很大的精力去投资和做的。比如我们会用discover的技术带着大家去非洲草原体验动物大迁徙，这是我们把原有内容与新技术相结合带来的体验。”

　　博新全宇宙同样致力于通过沉浸式虚拟现实技术将文化、艺术与科技相融合，2023年首次将大空间沉浸式体验“消失的法老——胡夫金字塔沉浸式探索体验”引入亚洲，并吸引了十万观展人次。

　　“博新全宇宙是一个专注于线下沉浸式体验的内容品牌，线下沉浸式探索体验特点就是可以同时容纳100人同时在同一个空间在线体验，而且互相可以看得到彼此的位置，它解决了很多VR商业模式的瓶颈问题，一经问世得到了非常大的反响。”博新全宇宙创始人唐祎程称。

　　晕眩问题一直是制约VR行业内容发展的瓶颈，据唐祎程介绍，《消失的法老》沉浸式体验通过两方面技术解决眩晕问题，一是采用LBE（Location Based Entertainment，是一种利用VR技术在较大空间内实现虚拟现实体验的技术）技术，帮助VR头显在空间里做定位，可以做到画面不动而人在动，这项技术最早应用于军队模拟作战，在C端尚未普及；另一方面则采用虚拟引擎技术，一比一建模还原线下场景，让观众可以身临其境地走进虚拟世界，而不是360度环幕电影效果。

　　商圈、文旅以IP打造第二增长极

　　内容生产方和IP运营商在探索如何让IP保持历久弥新的活力，线下商业、文旅机构则在思考如何用经典IP带来增长潜力。

　　“海昌是亚洲最大的海洋乐园开发商和运营商，也是全国乐园里较早开始走海洋乐园+国际IP这样一条路的开发商，从2022年、2023年开始，海昌陆陆续续在全国的乐园包括上海、郑州、大连已经落地了很多IP主题区域，包括奥特曼主题区域以及航海王主题区域。”海昌海洋公园控股有限公司 IP商业管理公司总经理夏巍称，“传统乐园在经营一段时间后，都会面临物业条件老化的行业通病。如何给旧的物业注入新机能？我们天然就想到了IP及其带来的粉丝效应。”

　　夏巍表示，海昌海洋公园已经将IP业务作为第二增长极。据介绍，从今年开始海昌海洋公园将旗下IP业务单独成立一家公司，同时IP业务从单一的乐园模式走到乐园和商业双轮驱动。

　　谈及IP运营战略，夏巍称，不同年龄段都有陪伴他们的IP形象和剧集，海昌会关注与客群相匹配的IP资源，同时增强粉丝的玩法互动和体验方式，让粉丝对于IP的体验感更丰满更多元。“另一方面海昌深耕文旅的行业，我们在研究如何把文旅的产品更加轻量级、mini化、小型化，比如帮多购物中心行业解决空置化和同质化的问题，以及拉动客流。”

　　南都记者留意到，不少商家将IP快闪店作为引流利器。以上海静安大悦城为例，从7月持续至9月，大悦城连续推出14场IP快闪全国首站活动。包括南京红山森林动物园官方快闪店全国首站、罐头猪LuLu五周年快闪店全国首站、咒术回战期间限定快闪店全国首站、蓝色禁区BLUE LOCK官方授权快闪店·上海站、银魂20周年纪念快闪店、艺术与潮流——遇见EVA全国首展、Paradox Live Travel 限时POP UP STORE、跃动青春、芙莉莲等重磅IP。

　　夏巍认为，未来的线下娱乐会走向快闪店和沉浸式体验两类业态。“第一以快闪店和‘谷子店’为核心，这是一条把IP迅速商品化、变现的路径。大家可以看到今年暑期开始全国IP快闪店的数量呈现井喷的状态，这个市场门槛低、进入速度快，对于粉丝满足是最直接的，且客单价低，但接下来会卷得一塌糊涂。第二条路径是在IP粉丝易于触达的场景中做沉浸式体验。”夏巍表示，海昌未来还会有两个重点发力的方向：一是研发类似购物中心规模的三五千平米的体验空间，以角色扮演的模式给孩子们提供IP体验；另一方面，对于广义的年轻人或90后则会提供8000-1万平米的室内一站式娱乐空间，做IP互动和体验。

　　采访：南都记者马宁宁发自上海