“孩子想在暑期和几个同学一起,去英国游学。”北京白领尹剑锋(化名)说。他的女儿刚刚中考结束,想在这个轻松的暑期体验英伦风情。
尹剑锋从6月就开始给女儿做攻略,比较不同游学产品的路线、活动安排,“最重要的是比较价格”。
结果他发现,暑期英国游学的单人价格动辄三、四万元。尹剑锋夫妻两人的月收入一共三万多元,他不是舍不得花这笔钱,也不是没有积蓄,但让他吃惊的是,就在他还在考虑的时候,那些英国游学项目纷纷售罄了。
以新东方文旅为例,7月17日售罄了最后一条暑期英国游学产品,这是8月12日从广州出发的路线,为期15天,单人价格51800元。
国内研学的价格也不便宜。英孚乐游的9天8晚的北京夏令营售价16080元。“月入三万元,也给不了孩子一个随意放飞的暑期。”尹剑锋无奈地说。
但产业同样纠结,2023年暑期研学虽然行情火爆,但供应链成本高企,导致行业盈利水平有限。今年市场持续火热,但竞争加剧,研学公司开始探索业务多元化。
火热研学市场的新变化
新东方在2024年暑期推出了50多条海外游学线路,目前除了个别线路有少量名额,其余均已停止报名。
新东方国际游学官方微信7月初发布的消息称,今年暑期,有2万余名孩子参与新东方游学研学。
携程数据显示,今年暑期亲子研学类产品订单同比去年增长七成,暑期出境游订单量同比去年增长72%。途牛数据显示,7月出游预订高峰较往年更为提前。
业内人士介绍,游学研学的价格是同等路线普通旅游团的一倍以上,海外游学更是高端旅游产品“皇冠上的钻石”。据报道,新东方在2019年暑假推出的类似英国研学项目价格还只有33900元,优惠后为31900元,项目时长为14天。
不过,业内人士也介绍,今年暑期海外游学的价格与去年相比保持稳定,没有明显上涨。甚至新加坡等周边游国家和地区,因为竞争激烈,已下探至较低的价格带。
国内研学同样保持了火爆状态。据报道,今年4至5月,南京多个景区研学团队显著增长。其中,“长江传奇”游轮接待了3200余人次,阅江楼风景区接待了3900余人次,雨花石地质公园接待了近1000人次。
去哪儿数据显示,研学产品的预订从5月中旬就开始起量。截至目前,研学产品预订量比去年同期增长了四成左右,价格比去年略有下降。
由于竞争激烈,研学市场已不是“入局即赢家”。张雪峰今年也涉足了暑期研学市场,本想到火热的高端暑期研学市场分一杯羹,但张雪峰却吃了闭门羹。产品上架时,售价高达9999元,大约一两周之后,便降价到8999元。截至7月18日,第五、第六期团组显示可购买,前四期团组显示可预约。
一家研学旅行机构市场部负责人杨薇告诉21世纪经济报道,“不管是到景点、高校,还是到企业,苏州研学产品都已经比较成熟,竞争很激烈,目前市场上的高端产品价格一般不超过九千元,还有很多五六千元价位的产品。”
学而思研学主打价格269—399元的半日游,但在学而思APP上,个别即便第二天就要开营的暑期研学产品,前一天仍可报名。
“半日游研学营可以用‘卷’来形容,市面上百元左右甚至百元以内的产品比比皆是,消费者选择很多。”杨薇说。
成本增幅高于收入增幅
“因为2023年疫情结束后暑期研学火爆全国,所以很多公司今年进入了这个市场。”杨薇说。
企查查数据显示,截至目前,今年已注册1000家研学相关企业,其中前4月注册量达971家,距去年同期增加85家。
近日,新东方文旅频繁布局,先后成立了国际旅行公司和文化创意有限公司,法定代表人、董事长均为俞敏洪。新东方文旅于2023年7月单独成立母公司后,已在全国设立了几十家子公司。
但新东方今年4月曾表示,文旅业务仍处于规划和评估的早期阶段。
世纪明德、中凯国际是两家专营研学旅行的新三板挂牌公司。2023年年报显示,两家公司2023年营收分别增长648.10%、906.81%。
但同时,两家公司的营业成本却增长更快,增幅高于收入的增幅,2023年毛利率分别只有7.36%、12.53%,与上年相比均接近腰斩。
业内人士介绍,毛利率下降的主要原因,是供应商端的采购资源价格上涨,以及业务迅速恢复,导致各类接待资源出现短时成本集中上升。
业务多元化和差异化,可以有效降低成本、增加收入。
吴磊在湖北省荆门市一家研学基地负责市场工作,这家基地占地数百亩,投入上亿元,以农耕文化、科创、军事为特色,每年接待当地中小学生近四万人。
这家研学基地的业务高峰主要在春、秋学期的前半段,主要是接待小学生和初中生的研学实践活动,以及高中生的军训。
“基地经营几年下来,逐渐出现了瓶颈。一方面,客源以当地学生为主,大多数学生反映研学实践活动内容较为单一,更新太慢,来过一次之后便不想来了;另一方面,寒暑假客源太少,导致基地闲置期过长。”吴磊告诉21世纪经济报道。
这个暑期,吴磊开始拓展夏令营业务,面向周边地区招揽客源。“家长对夏令营的认可度很高,所以成团很顺利,到现在已经举办了三期。”他说。
研学旅行与营地教育结合,是当前研学市场的发展趋势。对于研学旅行公司来说,有固定的营地可以降低成本、增加产品附加值,有的头部公司甚至自建研学基地;对于研学基地来说,增加冬夏令营可以提高基地利用率,有的公司还将研学旅行与基地实践相结合,推出“3+2”等形式的“基地+周边游”产品。
研学市场精细化发展
但不管哪种形式的研学产品,目前都受制于研发能力不足的瓶颈。
“现在的海外游学,主要是围绕知名高校设计路线,游览当地的自然人文风光之外,学习的要么是语言,要么是到知名公司商业见习。”杨薇说。
这导致在家长中海外游学产品的口碑并不高。“社交媒体上太多人吐槽,孩子去海外游学半个月,什么也没学到,只是玩了一趟,家长交了智商税。”尹剑锋说。
刘利所在的研学公司看到了这个痛点,选择了一种独特的产品模式,专做研学课程设计和研学旅行产品设计,向下游的研学基地或旅行社提供解决方案。
“随着研学市场打开,产业链终端对研学课程的需求量激增。但研学基地、景区等更擅长经营硬件设施,没有能力研发课程内容和活动设计,导致目前研学旅行出现了只‘游’不‘学’的短板。”刘利告诉21世纪经济报道。
刘利介绍,“专业进行课程研发的同时,我们更重视将课程打造成IP,从而提升产品溢价,树立起品牌形象也有利于今后拓展商业模式。”他说。
研学公司的各种探索,表明市场正在精细化发展。人才是这个行业发展的动力,中国教育科学研究院研究员储朝晖对21世纪经济报道表示,可以将学校里因年龄等原因不再任教的教师抽调出来从事研学旅行,有利于强化研学旅行的专业性。
“最关键是市场上形成专业的组织和主体来做研学旅行”,他说,“由于在教育内容和方式上与研学旅行有一定的关联,教育公司可以借鉴非学科类培训的课程专业经验,尝试做大研学旅行业务”。