近几年来，抖音和视频号流量高歌猛进，基金机构紧接这“泼天的富贵”，纷纷踏足短视频红海，背后则是对构建品牌影响力以及增加触客渠道的强烈需求。
在《基金短视频，将往何处去？》一文中，Yiwealth研究院盘点了截至2023年7月底基金机构的运营表现。一年后，Yiwealth研究院对基金机构在视频号及抖音号上的运营动态再盘点，看看这一年的趋势变化，并从中发现跑在前列和进步较快机构的取胜之匙。
基金视频号头部格局生变
截至2024年4月底，共计有109家基金管理机构入驻视频号，入驻率接近70%，注册账号数152个，账号数量较去年变化不大，大部分致力于公域获客的基金机构基本入场完毕。
视频号在微信社交生态中的独特性以及其去中心化的流量分发机制吸引了更多基金机构精细化运营。对比2022.12-2023.4、2023.12-2024.4两个时期数据来看，今年基金视频号作品发布数量相对减少，平均点赞较去年同期变化不大（从去年的120到今年的126），但是头部作品质量显著提升，统计期间内，行业平均爆款率(点赞>1000)2.74%，去年同期为1.29%，机构账号爆款产出率翻倍。
从题材上来看，机构生产的内容从“主动”到“被动”。2023年，基金机构视频号关键词为“经理”“养老”，基金机构通过基金经理投资价值观输出产品心智是主流。而今年以来，主动型权益基金业绩表现下行、明星基金经理效应衰退，被动类基金受到更多的用户关注。与此同时，基金机构生产的“指数类产品”相关短视频作品数量增加，去年12月超过了“经理”一词，更是在今年1月登顶高频词第一。
在财富管理行业朝着“以用户为中心”转型的当下，Yiwealth研究院发现基金机构内容生产策略也从以前的“带货思维”转变为了“用户陪伴思维”，机构内容生产也开始随着用户关注度的转移而轮动。除了上述提到的从“主动”到“被动”的变化外，2023年12月至2024年4月间，随着投资者风险偏好的下降，投资主题相关的生产侧高频词从“科技”转变到“黄金”“债券”。
从消费侧来看，弘扬长期主义价值观、展现品牌高价值力量的品宣内容更易引发用户点赞。究其原因，这类型的作品在视频号基于点赞进行朋友圈推流的分发逻辑下，有助于用户建立“正能量”的人设，用户也更倾向于对这类内容进行点赞。
视频号头部账号格局生变。《基金短视频，将往何处去？》中视频号平均点赞表现位列第一、第二的民生加银基金、南方基金微视界在本次统计中均未出现在前十榜单中，一方面显示出基金视频号运营的波动性，另一方面，也意味着更多的可能性。
结合两个周期维度数据来看，中欧基金、富国基金、汇添富基金长期账号运营质量稳定。中欧基金今年更是对视频号平台加重运营，统计区间平均点赞数1200+，较去年翻倍，并遥遥领先于其他机构。
基金公司在产出爆款内容上有两条思路，一种以富国基金为例，以量带质，其在2023年12月至2024年4月发布作品数219条，点赞一千以上作品数35条，位居第一；另一种是以中欧基金为代表的账号，作品发布数量不算多，但内容质量条条精品，爆款能力强悍，中欧基金数据统计期间共发布作品数62条，点赞一千以上作品数产出34条，爆款率高达54.84%。
值得一提的是，富国基金、中欧基金两家优秀机构都比较注重IP的孵化。无论是富国基金合唱团（员工IP）、一起投（定投产品IP），还是中欧基金牛欧欧(吉祥物IP）、种时光的人（内容IP）都用了1-2年的时间长期更新优质内容，培养用户的内容消费习惯，以形成具有影响力的IP。
图片来源：富国基金、中欧基金视频号 基金抖音号作品发布数大幅增长
截至2024年4月底，共有99家基金管理机构入驻抖音号，入驻率62.7%；注册账号数113个，其中，2023年12月至2024年4月间有更新的账号77个，账号更新率68.1%。
基金机构账号数量变化不大，但基金公司在抖音号的作品发布数量较去年同期大幅增长，说明基金机构在正在以更高的频率在抖音更新内容。
抖音生态竞争状况较视频号更加激烈，无论从作品的点赞数据来看，还是从账号的粉丝数来看，“二八效应”均显著。点赞数据上，2023年12月至2024年4月，基金抖音作品平均点赞数为2510，期间，点赞中位数数据仅35，分化明显。此外，粉丝分布也说明了类似的现象，Yiwealth研究院数据显示，粉丝数TOP20账号累计粉丝总数占基金抖音号所有账号累计粉丝数的90%以上，也就是说，大部分基金抖音号的用户流量流向了头部。
在爆款作品的打造能力上，不同的账号之间差距较大，中欧基金牛欧欧、易方达基金爆款能力强悍，万赞作品产出率50%以上。全量上来看，2023年12月至2024年4月，基金抖音号万赞作品201条，占全量作品的6.43%。相较之下，中欧基金牛欧欧近71%的爆款率可以说是大幅超越行业平均水平，精准拿捏用户喜好，旗下「一分钟理财经」「不懂就问」等优质泛财经科普内容专题，已获得较高的粉丝忠诚度。其中，「不懂就问」系列是中欧基金牛欧欧账号下新尝试的内容专题，选题风格和「一分钟理财经」较为相似，不过内容的“主讲人”则从“牛欧欧”换成了“贴着emoji头像的真人”，和动漫IP相比，真人IP能够带给用户更加真实的感觉，有助于增强用户的信任感。
图片来源：中欧基金牛欧欧抖音号
和视频号不同的是，泛财经内容是抖音平台最受关注的内容。泛财经、投教知识、市场热点解读是基金抖音号产出的三类主要内容，泛财经内容下，选题新颖的“冷知识”科普类作品更易收获用户点赞。
不过，在部分基金公司抖音做得风生水起的同时，例如富国基金5个月涨粉93万，粉丝总数超越中欧基金牛欧欧；也有部分账号在运营了一段时间之后由于各种原因面临内容转型、流量下滑的阵痛，例如粉丝数排名在基金账号靠前的天弘基金，在今年年初期间，作品发布频率和作品质量走下坡，粉丝数出现负增长。
总的来说，视频号和抖音号虽同为短视频平台，但两个阵地之下，由于用户画像、流量分发的机制的不同，爆款内容的特性也有所差异，一些公域运营做得比较好的基金机构已经开始针对不同平台打造差异化的内容体系。
（左：中欧基金视频号、右：中欧基金牛欧欧抖音号）
实际上，对于基金机构来说，无论是做视频号还是抖音号，都是一种以用户熟悉的内容载体和平台去形成触达的方式，通过累月经年的优质内容影响用户心智，基金机构得以构建强大的品牌影响力，从而实现业务的向上发展。然而，在公域做内容的效果并不直观可见，从流量到粉丝，再到最后的转化，漏斗模型的效率呈现“说不清道不明”的状态，因此，也有小部分基金机构在经历了一段时间的运营后账号归于沉寂。
但是更多的基金机构则是“卷起来了”，例如Yiwealth研究院观察到有占比更高的优质内容在视频号、抖音号诞生，更多的机构凭借高质量的内容运营收获粉丝增长，头部账号不断迭代自己的内容策略以保持住自己账号的流量优势……这些现象无不说明了短视频平台的运营价值。
