本报记者许心怡吴可仲上海报道

　　腾讯旗下游戏《地下城与勇士：起源》（以下俗称《DNF手游》）从各大安卓手机应用商店下架后，其与渠道方的博弈仍在继续。

　　近日，有玩家发现，华为的应用平台大幅降低了腾讯游戏的曝光度。在华为应用市场和华为游戏中心，无论是排行榜还是首页，腾讯游戏的推荐位都被大幅减少。

　　《中国经营报》记者从知情人士处了解到，目前腾讯游戏向华为渠道提供30%分成，低于华为应用市场游戏业务在中国内地通行的“五五分成”。但是腾讯方面在新一轮的分成模式商讨中希望进一步降低这一比例。对此，记者向华为和腾讯方面求证，截至发稿双方均未置评。

　　其实，游戏厂商与安卓渠道的暗战早已爆发，而近年来，双方的纷争越来越明显。目前，腾讯、网易旗下均有产品与安卓渠道切割。随着流量平台兴起，安卓应用商店的获客能力大打折扣，游戏厂商开始倾向于通过买量触及用户。

　　分成博弈

　　7月17日，记者查询华为应用市场网页版游戏页面，发现热门推荐位的前十名中仅有《火影忍者》手游来自腾讯；华为应用市场的游戏畅销榜、人气榜、热门榜、飙升榜、热卖榜前十名中，均未出现腾讯游戏的身影。

　　而据游戏产业研究机构Sensor Tower数据，今年6月中国App Store手游收入榜上，前四名为腾讯旗下的《DNF手游》《王者荣耀》《和平精英》《金铲铲之战》，腾讯的《英雄联盟手游》位列第九名，《火影忍者》和《穿越火线》也位列TOP20。

　　6月20日起，《DNF手游》不再上架部分安卓平台的应用商店。但是，腾讯旗下其他游戏与各大应用商店的合作并未中止。

　　记者从知情人士处了解到，腾讯和华为每年8月商讨新一年的分成模式，目前腾讯游戏向华为渠道提供30%分成，“腾讯和华为这次计划续约，但是腾讯方面想改变合约的内容，希望对自己更有利”。

　　华为官网的《华为应用市场联运服务协议》显示，其应用市场游戏业务在中国内地的标准分成比例为50%∶50%。

　　据该人士表示，即便30%的分成比例也低于“硬核联盟”（即安卓智能手机生态系统联盟，由华为、OPPO、vivo等一线安卓手机厂商组成）通行的“五五分成”，但腾讯认为在当前的市场环境下，这个比例仍然不划算，“腾讯不认为华为渠道能带来多少玩家。”

　　另据该人士透露，目前用户在华为应用市场和华为游戏中心仍然能通过搜索栏正常搜索到腾讯游戏，也可以正常下载。

　　关于上述事宜，记者向腾讯和华为方面求证，双方均未予回应。

　　下架反击

　　华为应用市场降低腾讯游戏曝光度的前奏，是腾讯爆款新游刚“满月”就与“华米ov”为代表的安卓手机应用商店切割。

　　6月19日，《DNF手游》运营团队发布公告，宣布6月20日起，《DNF手游》将不再上架部分安卓平台的应用商店，推荐安卓端的新玩家前往官网下载游戏。据记者了解，这是腾讯旗下第一款选择下架安卓渠道的手游。《DNF手游》作出这一举动，实际情况为合约到期，产品调整了发行策略。

　　《DNF手游》于5月21日正式上线。在上线之前，这款产品就有超过5000万人预约；开启预下载后，其登顶iOS免费榜；上线首日，这款游戏快速跃升iOS畅销榜第一。

　　Sensor Tower报告称，《DNF手游》公测后连续38天位居国内iPhone总榜和手游畅销榜的双榜首，其于6月28日将榜首短暂让给《王者荣耀》之后，在7月2日又重新回到冠军宝座。截至7月10日，该游戏在中国iOS市场的收入已突破4亿美元，同时登顶6月全球手游畅销榜，终结了过去7个月《MONOPOLY GO!》对该榜单的垄断。

　　6月20日，《DNF手游》已经从多个安卓手机应用商店下架。

　　心动公司CEO黄一孟对此表示：“我司的《出发吧麦芬》不上渠道也能跑到畅销第四，稳居畅销第一的DNF更不会有压力。”

　　腾讯与华为的恩怨在更早之前就已埋下。2021年元旦，因“未能如期续约”，腾讯游戏从华为平台下架。尽管这次的缺席只是短暂的，却将内容商和渠道的暗战撕开了一个口子。

　　同样在2021年，网易CEO丁磊在电话会议上公开呛声安卓渠道的高分成：“海外只有30%，安卓厂商没理由分50%，这对产业生态非常不利。”

　　时至2023年和2024年，网易旗下的《全明星街球派对》和腾讯《DNF手游》先后不上架安卓渠道。游戏厂商开始以实际行动对抗渠道分成。

　　发行之变

　　流量的转移、游戏研发的精品化，使渠道和游戏开发商的话语权此消彼长。

　　手机平台崛起之初，渠道提供了集中的下载通道。内容商被动以价换量，以高额分成为代价，通过手机应用商店触及用户。App Store 30%的抽成比例被戏称为“苹果税”。2014年，OPPO、vivo、华为等手机厂商成立“硬核联盟”。以此为代表的渠道长久以来对游戏收入的分成比例高达50%。

　　即便对“五五分账”有所不满，由于用户获取方式的单一，游戏厂商也不得不咬牙交出这笔“过路费”。

　　“2015年到2018年、2019年期间，国内的渠道还是比较有话语权的。”供职于国内一家腰部游戏厂商的资深运营人士showlo回忆道，“2019年之后，渠道在游戏发行中的比重开始逐年下降，2022年或2023年开始已经降到比较低的位置。”

　　2019年—2020年左右，新的内容平台兴起，聚集了大量用户，让游戏产品获客的方式有所转变，游戏厂商开始倾向于通过买量获客。

　　中金公司报告指出，游戏买量在本质上是效果广告，通过投放广告触达到潜在玩家获得用户。一方面，流量规模上，以快手、抖音为代表的短视频平台用户规模快速扩大，形成了新的流量聚集地；另一方面，商业模式上，程序化广告技术对广告投放进行了递进式的优化，游戏买量的分发效率得到了提升。

　　上述形势的变化让渠道和游戏厂商面临两种不同的境遇：传统安卓渠道按照一贯思路从游戏厂商处分一杯羹，最大的筹码仅剩分成比例的降低空间，如何转变思路、重新赢得流量青睐成为难题；而对于游戏厂商而言，形势的变化则鼓励其将资源、财力用于打磨产品品质，提升自身品牌影响力。

　　直至今日，国内安卓渠道分成比例普遍仍以50%为主，仅有部分头部产品能获得单独议价的待遇。“我之前收到信息说渠道也对部分游戏实施阶梯分成。但这个调整带来的影响并不大，因为现在渠道的流量真的很少。”showlo对记者表示。

　　中金公司报告指出，精品内容可以在回避应用商店渠道的情况下通过较低的CAC（Customer acquisition cost，获客成本）获得用户，产生更大的LTV（Life time value，生命周期价值）。一方面，买量竞争激烈的客观趋势下，产品的品质成为了决定买量效果的终极因素；另一方面，买量的核心是更大流量的场景下更优的投放匹配CAC和LTV，买量效率的不同体现了投放能力的差异。此外，买量模式出现了新的增长引擎，即品效协同的营销思路带来品牌价值的积淀。“当前游戏买量的目的已经不止于单一的某款产品的推广，而是更看重厂商品牌的长期塑造。”