“下班后去湖滨的优衣库逛了逛，买了5件T恤、1件内衣，一共414元，平均每件不到70元。”杭州的陈女士对这次购物颇为满意，她已经有将近两个月没有在优衣库消费了，“之前就有看中的款式，一直没有打折活动，这次从149元降到了99元，果断拿下。喏，就是这件bra短背心。”
你是不是也和陈女士一样，好久没买优衣库了？每次想买的时候你是否也会有“忍一忍，等到打折再买”的克制力？
近日，优衣库母公司迅销集团公布截至5月31日的2024财年第三季度及前三季度业绩。中国大陆和中国香港市场营收和营业利润双双下滑，同店销售额表现低迷。
主打“大牌平替”以高性价比为卖点的优衣库，似乎不如以前好卖了。
迅销前三财季业绩创新高
但大中华区表现不尽如人意
财报显示，优衣库母公司迅销集团前三财季营收2.37万亿日元，同比增长10.4%，利润为4018亿日元，同比增长21.5%，再次刷新历史最佳业绩。分地区看，日本作为第一大市场表现优异，营收及营业利润双双大幅增长，同店销售净额增长9.0%，毛利率提升4.1个百分点；海外市场方面，韩国录得营收和利润双增长，东南亚、印度及澳洲市场录得营收增长、营业利润大幅增长，北美、欧洲作为新兴市场均实现营收和营业利润大幅增长，其中欧洲的同店净销售额增幅达双位数。
然而，大中华区（包括中国大陆、中国香港和中国台湾）的表现却不尽如人意。2024财年前三季度，大中华地区的营收为5224.69亿日元，在总营收中占比22.1%，低于往年水平。具体来看，中国台湾市场营收和营业利润均大幅增长，而中国大陆和中国香港市场营收和营业利润下滑，同店销售额表现低迷，并预计今年下半年大中华地区仍将录得营收和经营利润的下降。
对此，优衣库财报分析原因为：“由于上年度同期比较基准高，消费意愿不高，加上天候不良，商品组成未能满足顾客所需，销售情况欠佳。”据了解，上一财年第三财季刚好为疫情后的消费复苏期，中国大陆市场的同店销售净额增长超40%，导致今年的比较基数较高。
“平替”遇上“被平替”的危机
中国消费者心态发生变化
“买优衣库不买正价”“优衣库不打折不买”这样的说法，已经不是第一次听到了。相反，这已经成为越来越多消费者的共识。同样的商品，价格降低了，意味着性价比提高了。
退一步，海阔天空。忍一时，下手更香。
“新品上市的时候，总有几件看中的，但我一般不会下手。”本文开头提到的陈女士是优衣库的老客了，“原因有二，一是新品一般都提前上市，比如现在店里已经能看到秋装了，现在就买大可不必，因为买了也穿不了。二是等到新品变成当季货，多半会有折扣，那时候买岂不是更香？”
更多的消费者发现，如果你的“忍耐力”再足一点，或许就能薅到更多的羊毛。
“6月份的时候我在优衣库天猫旗舰店买了一件薄款长风衣，春季款，上市时799元，我299元买的，是不是很划算？”一件衣服足足便宜了500元，让很擅长薅羊毛的Alice开心了好一阵，毕竟这件风衣她心仪已久。然而，当她打开淘宝app向记者展示购买记录时却发现，这件风衣现在竟然只要149元。这让Alice后悔不已，“看来还是下手早了。还好显示已经没货了，不然又要难受半天。”
如果你以为等它打折到“地板价”再买就已经是极限了，那就错了。不妨多开几个购物APP、社交平台，搜索“优衣库平替”试试，结果会让你大开眼界——类似的产品比比皆是。
事实上，优衣库早已意识到这一点——“性价比”这一关键词，在人们的消费行为中起着越来越重要的作用。优衣库大中华区首席执行官潘宁在简报中就专门提到了“平替”。
“性价比消费在年轻一代中尤为明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”潘宁说。
如果没记错的话，优衣库主打的就是高性价比。它的一些设计精美的合作款单品，多被消费者当作“大牌平替”来购买。只不过，在当下，“平替”遇到了“被平替”的危机。虽然优衣库不贵，但也算不上便宜，想要找到质量差不多、价格更低的“平替产品”是很容易的。
优衣库也承认：“由于中国市场服装业高度成熟、电商渠道广泛使用，优衣库在中国市场优势并不显著。有很多本土品牌可以做到比优衣库价格更低、款式更多、响应消费者速度更快、同时质量也还过得去。”
放缓开新店、培训员工直播带货
优衣库正在调整市场策略
数据摆在眼前，调整策略是必须的。
据报道，优衣库将改变中国市场的门店策略。潘宁表示，将从以往每年的净增50～80间门店，转变为未来三年每年净减少或翻新50间门店。同时，注重提升单店盈利能力，未来将会在上海、广州等设有旗舰店的城市进行旗舰店升级和扩店，并在具有增长潜力的重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等城市开设全球旗舰店或区域旗舰店。
其实，近几年优衣库的开店速度已经在放缓，2021财年至2023财年，优衣库在中国的净增门店数量分别为66家、64家、35家。截至今年5月底，优衣库在中国内地有924家门店，大部分都开在一、二线城市的商业体中。
此前，优衣库曾表示关注下沉市场，开拓三、四线城市，但效果不佳。因此紧急“刹车”，继续深耕一、二线城市市场。今年上半年，优衣库在全国25城5万平方购物中心新开了4家门店，分别位于深圳、苏州、南京、上海，依旧是一、二线城市。
此外，潘宁在接受媒体采访时还透露：“由于以优衣库店员为主角的直播很受欢迎，我们目前正在培训约2000名员工进行直播带货。”
