作者朱征,23年行业监管及券商工作经历,曾任多家券商分管经纪业务和信息技术高管。
近年来,证券公司抓住财富管理的战略机遇,积极布局财富管理转型业务。财富管理是一条难而正确的道路,大家一路走来,倍感艰辛。几年市场持续的巨幅波动和下跌,导致财富管理业务发展遭受重重困境。对于底子薄弱的中小券商,更是充斥着“市场低迷”、“逆周期资产缩水”、“康波周期萧条”、“安抚与陪伴”、“坚持过冬”等艰难场景。
当初大家满怀憧憬,意气风发相约转型财富管理,说好了有蓝海,可几年过去了,仍苦苦挣扎于红海之中,中小券商都深感迷茫。
一、中小券商,困境重重
中小券商各方面资源有限,品牌、产品、客户、投研、队伍、风险管理、系统等各个环节缺乏累积优势,管理体系从局部到整体都相对偏弱,难以全线铺开并取得成效,还遭遇实力雄厚的大券商全面挤压,在财富管理赛道上艰难挣扎。
1、表象原因,多重因素困扰。一是市场因素,靠天吃饭之必然性,逆周期大环境影响,行情持续不好,金融资产保值增值难。二是品牌因素,品牌号召力和议价权弱导致恶性循环,难以吸引优质机构和产品,代销相对较差产品则损坏品牌形象。三是产品因素,资源及投研能力不足,优秀资源稀缺,难以全面保证高品质代销产品线,有着“不可逾越”的难点。四是客户因素,客户认知和定力不足,产品分析和选择的专业度不足,产品持有不理性从而受不住,基金赚钱基民不赚钱。五是投顾因素,尽管一线投顾与客户利益绑定,但专业投顾队伍不足,专业能力有限且服务能力欠缺,迫于任务及绩效考核压力走偏,难以有效保障客户利益。六是条件因素,缺乏账户管理和全权委托,无法实现资产配置专业理财成效。
2、深层原因,运转体系不足。没有形成有效的“以客户为中心”管理运转体系,受阻于三个方面。一是总部“路径依赖”。总部统筹财富业务的推动,对“信托责任”和“买方代理”理念不足,存在将自身利益置于投资者利益之上的现象,迫于销售业绩以及销售费用压力,受困于产品引进、持营的资源和专业能力不足,纠缠于将任务压力传导至营业部及员工,无法完整顾及投资者账户盈亏。二是营业部“有心无力”。一线员工与客户深度绑定,有强烈的维护客户利益意愿却做不到,专业投顾能力不足及被任务绩效所逼,不知道产品好不好要卖,知道产品不好也要卖,最终伤及客户和自己。三是全链路“沉重堆积”。管理链路脱节,各个环节偏差、错位,从而传导、累积递延影响全局。导致总部、营业部、员工、客户被迫层层割韭菜,大家都有想做好的初心本意,可链路失措导致大家都苦,尤其是一线员工和客户最为绝望。
二、路途艰难,希望犹存
世间万事万物皆具备两面性特征,有其优劣、利弊的复合存在,危机中蕴含着机遇,劣势中隐藏着优势,绝望中可发现希望。中小券商财富管理业务发展,有其方方面面的短板弱势,也必存在其独特成长潜能。
券商各业务板块中,财富管理业务相较投行、机构业务而言,头部化效应相对不突出,中小券商也能找到其自身禀赋优势。一是财富管理业务客群庞大、需求多元,中小券商能够找到生存空间。二是财富管理存在服务半径,头部券商难以"赢者通吃"。三是财富管理业务具有轻资本属性,重人力,轻资本,资本实力不强的中小券商也有机会。四是中小券商船小好掉头,没有大券商庞大的固化体系掣肘,更易精准布局突破,走出特色精品路线。
财富管理的真理是“以客户为中心”,简单的六个字,内涵丰富,真正做到位者寥不多。说难也难,说易也易。难是环节众多而且紧密关联,有短板就会拖累全盘;易是只要理清思路并全面洞察布局,聚焦核心要点发力,就能带动全线见效。
三、“以客户为中心”,做深做实
经过多年的洗礼沉淀,券商在财富管理理念和运转方面都有了一定的基础,具备了投研、产品引进与持营、营销与服务、合规风控全线规范运营体系,各个环节还需在此基础上还需加强提升,专注于“以客户为中心”做深做实。
1、资产端全力打造精品。总部加大投研力量,加强专业的产品质量及组合配置研究,提升产品线全链路管理质量。一是极致保障产品质量,筛选优秀产品,确保引进产品及组合配置的品质。对产品要有全面、深度的了解和把握,包括其投资能力、投资风格、策略选择能力、风险偏好及风险管理能力。二是专业要求延伸传导,基于保障客户利益最大化原则,制定出产品的投资、周期、风控系列管理要求,传导至机构方并要求其配合落实。三是强调专业组合配置,以专业的投研分析不同策略、不同类型的产品,做不同的市场环境、周期前瞻性布局、周期组合配置研究,保障产品组合的价值品质。四是全线保障推动质量,总部严格把控产品及组合配置向营业部组织推介、下达任务的质量,做到专业、完善、持续,不了解、无把握的不推。在持营阶段研判把握好产品及组合的波动及盈亏,并以此做出相应的产品保有策略调整,及时为一线客户服务跟进赋能。
2、客户端加强买方投顾。营业部投顾端做好客户营销与跟进维护,向买方投顾转型提升,提供专业和有温度的服务,触达客户的方式从卖方销售转向买方视角。一是充分了解客户,根据投资者风险偏好、目标收益、市场环境,设计财富解决方案。二是提升服务质量,提升面向客户的产品配置及服务能力,提供个性化、专业化的资产配置方案,满足客户的多元化投资需求,并在客户持有产品阶段持续跟进服务。三是加强服务陪伴,提供专业和有温度的客户陪伴,通过投教等方式,持续为投资者充分讲解市场,引导提升客户理性投资能力,深化彼此长期信任关系。
3、专业风险管理管控。专业的风险管理很重要,风控把关不能简单硬性的肯定和否定,做全面、专业的研究和评估,建立专业的风险模型,有效覆盖引进、持营、客户各方面,并延伸传导要求至机构。
四、厘清认知,铸就特色精品模式
“以客户为中心”需要全面展开推进,更重要的是厘清认知和内在逻辑,全力以赴,走特色精品之路,突出重围。
1、找准突破发力点。以往由于能力、资源及导向原因导致资产端乏力,则将压力累积至营销及投顾服务端,能力不足而导致其不能承受之重。因此,只能以资产端发力带动全线,减轻前端营销压力,唯一突破途径,别无选择。
2、注重资产端品质。精品路线的核心是资产端品质,极致提升高品质资产占比。相比大券商体量大业务繁杂,中小券商这方面更有优势,尤其是小券商体量小,更易集全力而为之,宁缺毋滥,极致提升高品质资产比率。
3、中心思想全面贯穿。以客户为中心的思想全面贯穿,业务政策导向不局限于简单的短期规模、保有等指标,而以客户收益及持续为主轴,舍短求长做到了,关联指标会不断取得更大效果。
4、挑战大但不足俱。精品模式要求高、困难多,很多难点被认为是“不可逾越”:能否吸引资源稀缺的优质机构和产品;高标准要求机构是否接受;如何维持产品池的高标准;高标准的宁缺毋滥,是否会导产品稀少;高标准产品池能否持续做大。实践证明,关键在于“精品拉动,产销互促”,模式到位,就能破解。
五、逆风起势,方显完胜价值
市场低迷的逆周期,更是赋予做深、做实“以客户为中心”的使命和机遇。市场好时大家皆获利,难显高下。而市场低迷客户盈利艰难时,客户资产保值增值更显突出价值,更能带动规模、排名和业绩大幅增长。
某基础薄弱小券商,在尝试传统经纪模式提升受阻后,及时转型财富管理,2021年引进专业团队,布局“以客户为中心”的专业精品财富管理战略。探索初期大家心里都没底,经过半年打基础,运转模式初步成型见效,三年努力形成了良性生态,取得显著增长。财富管理各项指标三年间得以全面增长,关键的产品销售收入排名从77名稳步增长至最高28名,(正收益客户比例常年维持在96%以上?)2024年中,正收益客户比率达到96%。
何谓突破,就是大家都难做时做到了,成功注定只属于少数,做不到泯然众人困于红海很正常,万一做到了,必将一骑绝尘在蓝海。团队艰难探索初期,曾得到友商方正证券何亚刚总裁的悉心指导和鼓励,老友送我一句话“小不是美,大不是美,由小到大才是美”。
瑾以此与所有苦苦前行中的中小券商共勉,以客户为中心,向着财富管理大美蓝海,蓄势而发,逆风起势。