互联网已经把全球连接成一个整体，城市文明已经进入到以互联网为主体的信息交流时代。人们即使没有直接接触过一座城市，也可以形成对它的印象。因此，构建和传播城市形象被视为推动城市发展的关键环节和重要途径。上海正在努力建设习近平文化思想最佳实践地，为此，应有效利用城市品牌、城市文化与城市特色，通过数字网络拓宽上海城市品牌形象的辐射空间。

　　城市品牌形象网络数字化传播语境

　　城市品牌是受众在感知城市个性与魅力时形成的一种独特且综合的印象，由城市名称、标识及区别于其他城市的符号要素和要素组合来呈现。城市品牌形象包含多种元素，其传播也是一种多渠道、全方位的传播。在媒介生态不断变化的今天，需要积极发挥网络媒体的作用，迎合当前传播分众化、个性化的趋势，获得最佳的传播效果。网络媒体主要包括视觉、听觉、符号、语义、行为五种信息形式，突破了传统媒体信息形式的局限，以立体、动态方式传输各类信息，尤其是数字技术、多媒体技术、全息技术、虚拟现实技术等科技的实现，将网络媒体的表现能力提升到传统媒体难以企及的高度。作为城市信息的传播载体，网络媒体集文字、声音、图片、视频等信息形式于一体，是城市形象的多媒体展示平台。

　　文化、技术、地域紧密相连，互联网及其数字内核深植于文化的初始形态，而这两者也都具有鲜明的地域特征。在后工业时代的大背景下，上述三者间的融合趋势愈发显著，彼此之间正在进行着深刻的影响与交融。城市，作为文化活动的中心，同时也是技术创新与发展的摇篮；文化是城市的精神内核，不仅塑造了城市的独特魅力，还推动了技术的不断进步，成为其中的关键要素；数字技术，以其前瞻性揭示了城市发展的未来蓝图，引导着受众的消费观念从物质追求转向精神满足，重塑其世界观，同时也是激发文化活力与开放性的重要力量。

　　城市品牌形象以广阔的视角建构现实社会的真实图景，塑造数字化网络景观，客观影响着公众对未曾亲历的事件以及城市印象的生成，数字化理应成为城市品牌形象研究的最佳视角。

　　城市品牌形象网络数字化传播行动者

　　在城市品牌形象传播主体多元化的趋势下，政府角色也在发生重要改变，成为城市形象传播行为的引导者、城市形象传播力量的调动者与协调者、城市形象传播规则的建立者与维护者、城市形象危机的化解者。

　　城市居民构成了城市品牌形象传播的核心基石。市民对于城市最为了解，感触最深，也最具有发言权。而且，城市居民的素质以及行为习惯也是城市文明程度以及人文气息的体现。外国友人将上海的政治、经济、文化、精神等信息准确深刻地传达到世界各地，将吸引更多外国一流人才汇聚上海、爱上上海、融入上海，共同将上海建设成综合实力强大的世界一流城市。

　　在城市品牌形象传播过程中，企业故事正发挥着越来越重要的作用。随着外资企业更深入地融入城市发展格局，作为促进城市经济发展的重要组成部分，这些企业也在不断创造着“在上海、靠中国、为世界”的企业故事，通过自身的业务开展向全球讲述“上海故事”，成为展示上海经济实力和包容友善的营商环境最有说服力的生动案例。

　　城市品牌形象网络数字化传播媒介矩阵

　　上海注重传播渠道的多元整合，借助丰富的新媒体平台，现已完成包含政府门户网站、官方“两微”账号、视频号为主导，本地媒体新闻报道为资讯来源，本地居民舆论和社区论坛为支撑，以商业消费网站、旅游消费软件、地图工具信息为补充的新媒体矩阵建设，并对每一类新媒体做了内在传播体系的构建和细分，以尽可能全面覆盖不同特征的受众群体，并从不同角度传播城市品牌形象相关内容信息，提升城市品牌传播声量，引导公众认识城市。

　　在媒介的跨界整合方面，以政务号“上海发布”为开端，依托快手平台在“短视频+直播”领域的显著优势，上海快手政务号矩阵正逐步搭建并完善。上海市政府新闻办将快手相关账户作为城市品牌形象宣传、线下品牌活动落地以及舆论营造的平台，持续为上海的城市数字化转型贡献力量。此外，围绕汽车智造、游戏电竞、数字消费等上海优势产业，开展产业峰会、赛事、购物节等线上线下活动，为相关数字产业发展营造环境，打造短视频时代下的上海城市名片。

　　城市品牌形象网络数字化传播核心内容

　　在上海这片充满文化底蕴的土地上演绎出新型的文化混合模式——海派文化。它深深植根于中国江南文化的沃土之中，巧妙地将东方文明的深邃睿智、秀美雅致，与西方文明的理性思考、进取精神相融合，为构建一种融合多元价值观、具有广泛共识的混合型文化体系奠定了坚实的基础。此外，上海有着丰富的红色文化与旅游资源，中心城区黄浦不仅全方位呈现中共一大纪念馆的历史与现状、意义与内涵，还打造了涵盖区内红色资源的“红色旅游线路”。同时，全国密度最高的演艺集群“演艺大世界”也持续扩大品牌效应，塑造城市软实力。

　　城市是人聚居的产物，因人而生，也因人的存在而蓬勃壮大。在众多的网络数字化媒介平台上，人成为最为活跃的符号形象，那些富有个人特色、鲜明地域个性、幽默风趣或学识渊博且原创性强的人，通常被认为是某个城市形象的最佳代言人。在社交媒体上，Norah脱口秀就是一个极具个人特征的典型代表。“以生活时间为横轴，以生活空间为纵轴，以生活方式为立轴”，全程、全面和立体地展现社区居民的生命状态和生活日常，城市的精神、意蕴、格调和气派就在人们的衣食住行、文化教育、健康医疗、休闲娱乐中纤毫毕现。这些人加深了城市形象内容的传播认知，从而带动了整个城市品牌形象的构建和推广。

　　（作者分别为复旦大学新闻学院教授；复旦大学新闻学院博士研究生）