于海霞今年上半年，白酒企业在海外动作频频，“出海”被视为行业热词之一。
近日，泸州老窖在投资者互动平台表示，公司设立了泸州老窖国际发展（香港）有限公司、泸州老窖商业发展（北美）股份有限公司等3家境外子公司，积极拓展和布局境外市场。
《中国经营报》记者注意到，不仅泸州老窖，头部白酒企业“走出去”的步伐正在加快，茅台、五粮液、汾酒等酒企通过海外营销、赞助国际体育赛事等展现品牌实力和文化，同时，通过推出多样化、年轻化产品、开展海外终端门店建设以及自营渠道等探索出海新路径。
白酒行业专家蔡学飞表示，“酒类消费是饮食文化的一部分，伴随着中国国际影响力的提升，中国酒逐渐走向国际是大势所趋，也是时势必然。不过客观地看，白酒国际化还处于初级阶段，在政策对接、文化推广与产品教育方面依然任重道远。”
出海步伐加快
2024年，头部酒企加速出海，国际化步伐明显提速。
今年7月，茅台集团董事长丁雄军会见英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里一行，在其股东大会上，茅台方面表示“已将国际化作为顶层战略之一”。从今年开始，茅台将逐步增加产品出口量，目标是2027年出口产品超5000吨、国际出口市场营收超100亿元；近期，五粮液集团董事长曾从钦、洋河股份董事长张联东纷纷赴海外进行考察交流。
此外，“政企联动”已成为出海新趋势。今年5月，四川省经济和信息化厅发布《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案（2024—2027年）（征求意见稿）》，川酒“出海”任务被单独列出。同月，贵州省副省长蔡朝林带团在海外多地开展“黔酒全球行”，推动贵州名优白酒走出去。
根据中国食品土畜进出口商会公布的1月份至5月份酒类出口数据，我国白酒共向75个国家和地区出口，出口总量648万升，总额3.7亿美元，增幅29.5%，价格继续提速上涨，涨幅近30%。总体而言，中国白酒出海形势持续向好。
四川省酒类流通协会执行会长铁犁告诉记者：“酒企真正开始密集出海的时间点可追溯到2001年，彼时正值中国加入WTO。近年来在头部企业的引领下，腰部企业也相继将国际化提上日程，为白酒产业产能释放寻觅新出路。”
从酒企近年来的海外布局来看，通常是秉持品牌先行的策略，通过海外的品牌营销、赞助体育赛事等扩大海外影响力。近年来，白酒企业通过举办文化交流等活动、创新推出白酒+产品，借助白酒文化和多样化产品供给，满足国际市场多元需求。
值得一提的是，随着共建“一带一路”倡议的深入实施，相关国家对中国文化的认知度较高，白酒企业也在这些国家或地区加快布局。资料显示，茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、伊力特、金徽酒等都在“一带一路”沿线国家落地过品牌活动。
泸州老窖相关负责人表示：“泸州老窖销售网络已覆盖70多个国家和地区，其中已在23个‘一带一路’沿线国家（地区）建立了经销网络。”
消费品行业专家、上海博盖咨询创始合伙人高剑锋指出，“‘一带一路’沿线各国是海外华侨华人的聚集区，中资企业力量强，存在潜在的增量机会。”
不“出海”就出局
在白酒企业布局出海的同时，白酒出海是伪命题的声音也时有出现。不少业内人士认为并非如此，白酒出海是基于市场宏观层面与企业自身利益出发。
记者注意到，当前，白酒市场已从增量竞合转向存量博弈，存在库存高企、价格倒挂等现象。首创证券研究报告指出，预计行业端的需求十年后或将下滑10%。白酒的挤压式竞争更加残酷，从战略层面，也需扩大白酒适龄人口，扩大市场空间，走国际化之路。
“白酒行业正处于新一轮调整周期，国内白酒消费市场尚未完全复苏。酒企要做到千亿规模，国际化是必须的。”郎酒集团董事长汪俊林在此前接受媒体群访时表示。张联东也曾公开表示，全球化时代正在到来，不“出海”就出局，慢“出海”也出局。
对此，白酒营销专家肖竹青表示：“国内白酒产能过剩，同质化竞争现象较为严重，通过国际化，能够拓展新的消费群体，放大企业的生存空间，同时通过国际化能够提升品牌的高度，维系品牌的热度，以此培养国际市场的美誉度和指名购买的概率。”
蔡学飞认为，考虑到中国白酒行业经过多年发展，名酒不断扩产，品类影响力大幅提升，产区品质不断成熟，产区规划管理不断完善，随着中国“一带一路”政策深入，茅台、五粮液、泸州老窖等企业也拥有了一定的国际影响力，这些都为白酒的出海提供了有利条件。
酒企纷纷出海的背后，还与政策层面的鼓励不无关系。据悉，工业和信息化部消费品工业司在2022年研究起草《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，鼓励有实力的企业和工艺美术、白酒等具有中国文化特色的轻工产业“走出去”，通过并购重组等方式加快建立国际化品牌。
白酒行业从业者陈云（化名）告诉记者：“虽然目前白酒海外销售依然以华人圈子为主，但遍布全球6000多万华人和上万家中资机构也属于增量市场，是白酒消费不容忽视的力量，也需要酒企提早布局和抢位，优先布局海外市场、海外渠道具有品牌先发优势。”
此外，海外市场中，东南亚地区被视为白酒出海的先发地和主阵地。据海关统计，白酒出口量前十的国家包括缅甸、马来西亚、新加坡等。2023年，白酒到缅甸的出口量和出口额分别同比增长48%和75%。
对此，高剑锋认为，“东南亚国家由于地缘位置接近，对中国白酒接受度高，是中国白酒出海不可忽略的关键市场。”
铁犁也表示可以将东南亚作为白酒出海的先发地，循序渐进向欧美布局。他指出：“白酒出海是一个长期的系统性的循序渐进的过程。白酒出海可通过分步走的形式进行布局，具体路径为：港澳台—东南亚—东盟—欧美国家。”
国际化之路任重道远
竞相出海时，文化差异、关税问题以及渠道拓展等正成为中国白酒企业国际化之路的痛点。
虽然头部酒企国际化动作频频，但白酒出海目前仍处于起步阶段。中酒协数据显示，2023年白酒商品累计出口量约1.5万千升，出口量占总产量的比重仅为0.2%。不仅如此，据联合国教科文组织数据研究，国际市场对白酒的认知度仅有0.7%。
蔡学飞表示，饮酒是民族文化的体现，特别是中国白酒的团餐文化与礼品社交属性较强，都不同于西方的酒吧与家庭饮酒文化，这些都要慢慢培育以及融入，更需要政府与行业层面的互动与交流，创新品牌推介形式，从而助力白酒的国际化发展。
除文化差异外，白酒企业在海外市场需要面对关税高的问题。曾从钦在去年两会期间谈道，海外普遍对中国白酒课以重税，个别国家征收综合税率高达300%，致使中国白酒国际市场准入成本高、海外终端零售价格高，削弱了国际市场竞争力。
对此，中国工程院院士孙宝国曾在两会期间提交了“关于争取酒类国际贸易政策，加大白酒国际化推广”的提案，希望有关部门制定一系列白酒出口优惠政策，积极推动国家层面贸易谈判，助力中国白酒走向世界。
铁犁告诉记者，白酒出海还面临着白酒国际通行标准不同及其他问题，“中国白酒种类繁多，口感复杂，不同香型的制作工艺存在差异性，且每种香型都有对应下的技术标准，但对出口而言，我国到目前为止还未制定出与白酒相关的统一国家标准。”
此外，由于不同国家、地区的贸易规则和市场需求存在差异，或导致酒企在渠道拓展和供应链管理方面面临诸多困难。因此，汾酒、茅台等酒企通过开展海外终端门店建设以及自营渠道等探索出海经验。
据汾酒方面介绍，汾酒已经在60多个国家和地区发展了80多家海外经销商，设立了9000多家终端门店、180多家国外免税店和中国离境免税店。目前国际市场陈列着汾酒的超市、便利店等已达1万家，消费场景的打造已初具成效。
“近期，144小时过境免签政策得到了进一步的推广和实施。吸引诸多外国游客来华旅游，这也是酒企品牌推广的良机，酒企可通过一系列体验活动让外国游客了解白酒及背后的酒文化。”高剑锋建议道。
