连锁快餐巨头麦当劳称面临压力加剧，将谨慎涨价，延长优惠套餐。
美东时间7月29日美股盘前，麦当劳（MCD:US）公布了截至2024年6月30日的第二季度业绩，二季度营收、净利和每股收益均低于市场预期。第二季度，麦当劳实现营业收入64.9亿美元，不考虑汇率影响同比增长1%；实现净利润20.22亿美元，不考虑汇率影响同比下滑10%。调整后每股收益为2.8美元，不考虑汇率影响同比下降10%。
上半年麦当劳实现营业收入126.59亿美元，不考虑汇率影响同比增长2%；实现净利润39.51亿美元，不考虑汇率影响同比下滑3%。
麦当劳2024年上半年财务数据
截至7月29日美股收盘，麦当劳报261.42美元/股，涨3.74%。盘后跌0.13%，今年以来跌超10%。
麦当劳是全球领先的全球餐饮零售商，在一百多个国家/地区拥有4万多家门店。全球约95%的麦当劳餐厅由独立的本地企业主拥有和经营。麦当劳高管在二季度财报后的电话会上表示，正朝着到2027年底拥有5万家餐厅的目标迈进。
相比去年同期，第二季度麦当劳全球同店销售额（开了至少一年的销售店）同比下降1%，低于市场预测的同比小幅增长。据外媒报道，今年二季度也是麦当劳自2020年第四季度以来，公司同店销售额首次下降，原因是寻求优惠的全球消费者不再购买巨无霸等价格较高的产品。
麦当劳2024年第二季度同店销售额表现
第二季度麦当劳所有分部销售额均出现负增长，而去年同期均实现两位数增长。具体来看，其中，美国市场同店销售额同比下降0.7%，受客流量下降的影响，部分抵消了菜单价格战略性上涨带来的平均账单增长。此外，餐厅层面的成功执行以及持续的数字化和外卖配送增长对业绩产生了积极影响。
国际经营市场同店销售额同比下降1.1%，业绩受到法国等多个市场的负增长影响。国际发展许可市场同店销售额同比下降1.3%，由于中东战争的持续影响和中国市场同店销售额的下降，抵消了拉丁美洲和日本市场的上升。
麦当劳总裁兼首席执行官Chris Kempczinski在电话会上多次强调今年外部压力加剧，影响了季度业绩，餐饮业在大部分市场显著放缓，其中美国、澳大利亚、加拿大、德国等主要市场客流量下降，中东战争也继续对麦当劳产生负面影响。
Chris Kempczinski进一步表示，麦当劳会尽可能调整公司运营策略和价值执行战略，来扩大主要市场的份额增长，“这不会一蹴而就，也需要麦当劳的竞争优势，我们有足够的财力来维持必要的投资。”
值得注意的是，麦当劳美国总裁Joe Erlinger在电话会上多次强调将更加谨慎地提高产品价格，并将在多个市场延长优惠套餐。例如，6月底在美国市场推出的5美元套餐销量超出预期，订购套餐的顾客平均消费超过10美元，表明顾客在促销活动之外还购买了其他商品。公司正在与加盟商合作，争取将套餐延长至8月以后。
在激烈的竞争局面下，Chris Kempczinski预计，在未来几个季度，消费者将感受到更高的生活成本和经济压力，让品牌回归可持续的折扣增长是扩大麦当劳市场份额的关键。Chris Kempczinski指出，在过去几年里，麦当劳通货膨胀成本显著增加，不同市场增幅从20%到40%不等。麦当劳与特许经营商也在合力解决，包括通过选择性提价以确保餐厅的盈利能力，但这也打乱了麦当劳的长期价值计划，还让消费者重新考虑他们的购买习惯。
“我们将发挥麦当劳的竞争优势去应对。和去年说的一样，我们会在核心菜单上进行产品创新，为消费者提供更多的汉堡。”除了谨慎提价外，Chris Kempczinski还指出，仍有望到2026年年底在全球几乎所有市场中推出Best Burger计划，即对连锁店的汉堡进行细微的调整来让味道更美味。此外，目前麦当劳鸡肉销售额与牛肉持平，未来将继续占领鸡肉市场份额。
今年第二季度，麦当劳中国市场同店销售额有所下降。对于中国市场的表现，麦当劳高管在电话会上表示，目前中国市场竞争十分激烈，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。”
前述高管还表示，麦当劳肯定会重新审视在中国的开店速度，但目前麦当劳中国新开门店的回报稳定。因此，从管理角度来看，中国市场的增长空间很大。从目前每年开设一千家餐厅的速度来看，仍努力在2024年实现该数字。
据悉，麦当劳于1990年进入中国内地市场。2017年，麦当劳中国转变成国际发展特许经营市场，中信联合体成为控股股东，进入“金拱门时代”。七年来，麦当劳中国加速本土化发展，餐厅数量超六千家，较2017年增长超一倍，员工超20万，其中95后员工超过65%。麦当劳中国已成为麦当劳全球第二大市场，也是发展最快的市场。
在2023年财报电话会上，Chris Kempczinski重申，期待到2028年底在中国市场门店数能达到1万家。
会员方面，麦当劳财报指出，50个市场的会员销售额在过去12个月内超过260亿美元，季度销售额约为70亿美元。Chris Kempczinski在电话会上也表示，麦当劳的数字渗透率在不断增长，也正在推动数字市场份额的增长，会员人数现已达到1.66亿，超出预期，正努力实现2.5亿会员的目标。
