又到一年秋冬新品发布季，近日爱马仕在北京发布 2024 年秋冬新品系列，除了最受关注的手袋、方巾、服饰、配饰等品类，近年来爱马仕的美妆系列也总有“出圈”亮点，如今年新出的淡香女孩香水、限量版口红。事实上，除了爱马仕，近年来越来越多的奢侈品进军美妆，依靠品牌极高的市场认可度，尽管爱马仕们从不进行大规模的营销推广，仍有大量消费者主动“尝鲜”。

　　爱马仕们涌入美妆赛道

　　在爱马仕此次发布的2024年秋冬新品系列中，一款丝意荔韵淡香精香水主打独特的生姜香调，专为多面而独特的女孩创作。作为丝意系列的第四款产品，尽管爱马仕并未过多宣传，小红书上已有许多测评，“自来水们”还将其与最近热播的《玫瑰的故事》挂上钩，认为这款新香与刘亦菲饰演的黄亦玫感觉很像，年轻活泼又清新明亮。

　　另一款备受关注的美妆是Rouge Hermès 限量珍藏版口红。自从2020年开始上线口红线，爱马仕每年发布的新品中总不乏口红的身影，最具辨识度的便是其炫彩的陶瓷质地管身和设计，真“口红界的爱马仕”。虽然一支爱马仕口红的价格依然是其他品牌的几倍，但已经是年轻人能够入手的最便宜的爱马仕单品了，社交媒体上讨论度一直很高。

　　除了爱马仕，近年来越来越多的奢侈品进军美妆。阿玛尼、普拉达、迪奥、香奈儿、纪梵希等高奢品牌都先后开拓出香水、彩妆、护肤等品类。其中，阿玛尼、普拉达、圣罗兰的美妆授权在欧莱雅集团手中，而爱马仕和香奈儿的美妆则分别由其所属集团自营。

　　相较于手袋、成衣等传统奢侈品类，美妆品类利润高、受众广、复购率高，常被视为“现金奶牛”。经过近几年的试水，奢侈品集团也开始将美妆业务上升至战略层面，在今年上半年召开的爱马仕财报会上，首席执行官 Axel Dumas就多次强调美妆类别的重要性和未来的潜力，并透露爱马仕将有计划地向护肤领域扩张。

　　记者也留意到，目前高奢品牌的美妆版图中，香水线是布局最多的，彩妆类较少，护肤类是最少的，可供挖掘的空间很大。

　　能否弥补传统奢侈品类的下跌还有待观察

　　高奢品牌积极开拓美妆线的背后，是近年来逐渐走低的奢侈品消费市场。奢侈品市场遇冷已是既成事实，即使是最抗压的爱马仕也无法避免销售额增幅缩窄。

　　根据爱马仕集团发布2024年第一季度业绩报告。销售收入同比增长12.6%至38.05亿欧元（约合人民币295.81亿元），按固定汇率计算则增长17%。相比之下，爱马仕集团在2023年第一季度同比增长22.3%，在第四季度则增长18%；按照品类划分，皮具和鞍具部门在第一季度的销售收入同比增长15.5%至16.28亿欧元，在总销售收入中占比最大。成衣和配饰部门销售收入增长11.7%至10.61亿欧元，而丝绸织物部门和香水美妆部门则分别增长3.4%和3%至2.42亿欧元和1.3亿欧元。腕表部门仅增长0.1%至1.66亿欧元；从地区来看，欧洲市场销售额同比增长13.9%至7.57亿欧元，其中法国市场增长14.3%至3.12亿欧元。在多个奢侈品遭遇挫折的美洲市场，爱马仕录得10.3%的增长。而亚太市场的销售额则同比上涨9.2%至22.77亿欧元。

　　同样是2024年第一季度，LVMH集团销售收入同比下跌2%至207亿欧元，路易威登和迪奥所在的时装皮具部门下跌2%，涵盖宝格丽和蒂芙尼的珠宝腕表部门下跌5%。开云集团销售收入则同比下跌11%至45.04亿欧元，其中古驰收入下跌21%。

　　跨界的美妆系列能否弥补传统奢侈品类的下跌还有待观察，但爱马仕们主动放下身段的示好已经尝到了甜头。特别是在年轻人主导的社交媒体上，高奢品牌的美妆系列已经起到了年轻化品牌的作用，找到了与年轻人对话的窗口。

　　对此不少业内人士认为，如今在奢侈品行业里，奢侈品牌追求的已经不再是爆发式增长，而是比拼谁的发展态势最稳、谁的忠诚客户最多，以及谁能从更细分的角度寻找到机会。