近日比亚迪旗下越野车品牌方程豹宣布下调在售唯一车型豹5售价5万元。

　　据悉，豹5探索版、领航版、云辇豪华版、云辇旗舰版四款车型，都进行了5万元价格调整，全新价格分别为23.98万至30.28万元。

　　据了解，方程豹首车豹5于去年11月正式上市，搭载了混动技术平台(DMO)及CTC电池底盘一体化等比亚迪的最新技术，综合续航里程超1200公里。不过，上市以来其表现并不理想，三个月以来每月销量不到3000辆，远不如同定位的长城旗下越野车品牌坦克系列。

　　据了解，在下调售价之前，方程豹先进行了渠道调整，引入经销商，这也是比亚迪集团五年以来首次对外招商。

　　记者注意到，此轮价格下调方程豹官方并未表示对于老车主有任何补偿措施，因此引起了提车消费者的激烈反弹。

　　调价无补偿，消费者投诉、拉横幅表达不满

　　日前，财联社记者走访了深圳地区的方程豹线下门店。

　　“前天（29日）晚8点接到了官方降价的信息。”门店销售告诉财联社记者，方程豹采取的是品牌直营的模式，因此所有的车型优惠和补贴在全国所有地区的门店都是一致的。“据我所知的是，品牌方应该是没有补偿的。”

　　该名销售补充道，在降价之前，门店实际上也提供过一些权益补贴，包括选有8000元的选装基金，5000元的保险补贴以及1万元的专项补贴，这些权益金加起来也超过了2万元。“这次降价取消了这些权益金，直接降价5万，不仅力度更大，而且对于车主而言，也更直观。”

　　作为一辆去年11月才上市，云辇版在今年2月才开始批量交付的车型，5万元的降价幅度，对已提车消费者的影响不言而喻，甚至有些地区的车主直接去门店拉起横幅，对此次价格调整表达不满。

　　有近期提车的消费者对财联社记者表示，在现场等了半天相关负责人才出面，但问题并没有得到解决，还是要等上面通知。“当时本着支持国产品牌的心买的，有些问题都想着要给国产车容错空间。”

　　该名车主坦言，车企降价是一件正常的营销手段，一般情况下老车主能够理解。但仅仅上市交付几个月降价幅度这么大，作为车厂，还是有必要考虑一下老车主的感受。

　　除了上门店拉起横幅表达不满之外，也有消费者选择直接在12315平台上进消费者投诉。

　　该名消费者向记者表示，上市半年不到，比亚迪旗下方程豹全系降价5万，高配降价约15%，低配降价约20%，定价不合理至极，对老车主没有任何声明或补贴措施。于情于理都说不过去。

　　作为比亚迪旗下面向中高端市场的专业个性化品牌，方程豹承载着比亚迪开拓新能源越野市场的期待。“在电动化、智能化之外，汽车还将开启个性化时代。方程豹以科技开启个性越野旅程。”比亚迪集团董事长王传福曾如此定位方程豹品牌。

　　有业内人士认为，越野车，尤其是新能源越野车本身就是非常细分的市场，就算降价本身也很难像其他SUV车型一样换取太高的销量。“方程豹定位硬核越野，玩乐属性偏重，基本属于家庭的‘第二辆车’，定位偏小众，消费者口碑对于品牌而言更为重要。”

　　根据杰兰路对方程豹豹5车主的调研显示，长城旗下品牌坦克系SUV车型占据了最核心对比车型的TOP3，其中坦克400最高。购买车人群中，比亚迪车主增换购豹5的比例最高。

　　近6成车主表示，如果豹5缺席，将推迟购车计划，平均推迟购车时间为6.2个月。14%的车主表示会考虑购买其它车型，其中重点关注比亚迪唐。

　　福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对财联社记者表示：“在社交媒体和汽车论坛上，车主们往往会形成紧密的社群，对品牌忠诚度和口碑传播起着重要作用。未对老车主进行补偿，可能会让这部分人群感到不满，进而影响他们对品牌的信任度和推荐意愿。”

　　杰兰路在7月30日对169位方程豹豹5车主用户又进行了一次调研，超过6成车主给出了最强烈的负面意见——“建议不要买”，其中对于品牌降价不满的比例达到77.5%。

　　为了拼销量，方程豹转向混合渠道

　　近期乘联会秘书长崔东树表示：“中国汽车产业正在经历冰火两重天，一边是年产销量均突破3000万辆，创下历史新高，另一边却是4S店大规模退网，平均每年都有2000家倒闭。这也是价格战和产业转型的阵痛。”

　　方程豹的表现不如预期，被认为是此次降价的最重要原因之一。

　　根据公开数据，豹5前5月销量分别为5203辆、2310辆、3550辆、2110辆、2430辆，累计销量约为1.56万辆，近三个月的销量均不足3000辆。

　　作为对比，同样定位硬核越野的长城旗下坦克品牌今年累计销量已经达到11.6万辆。

　　就在此次价格调整之后，豹5将直接切入到长城坦克300系列的价格区间内。

　　詹军豪认为，从企业战略视角看，比亚迪方程豹“豹5”车型的降价，无疑加剧了当前汽车市场的“价格战”。

　　值得注意的是，在下调价格前，今年6月份方程豹放弃了纯直营模式，回归了比亚迪旗下王朝网和海洋网采用的“直营+经销商伙伴”混合的渠道模式。

　　2024年6月，比亚迪乘用车销量为34.02万辆，同比增长35.2%。其中采用混合渠道模式的王朝与海洋双网的销量为32.48万辆，整体销量占比超95%。

　　方程豹事业部总经理熊甜波曾在社交媒体上回应称，目前全国落地了185家直营店，但仍收到关于门店太少、不便体验的用户信息。在她看来，渠道点位的不足，成了方程豹这一全新品牌建立消费者认知的限制因素。

　　有业内人士人认为，纯直营模式能够快速建立品牌形象、服务体系，提升用户感知，方程豹利用比亚迪的平台度过了初期品牌搭建的过程，解决了外部经销商的起步压力。而此番方程豹调整渠道模式，也是为了借助经销商的力量，扩大销量和服务范围。

　　综合行业情况，这样的做法相对普遍，面对激烈的市场竞争目前已经有多家造车新势力在完成了自己的品牌认知建构后，出于减缓门店运营压力的目的，开始拥抱混合渠道，进而衍生出 “直营 + 代理”、“直营 + 经销商” 等模式。