近日，倡导手作美食和健康生活的品牌ABC Cooking Studio(下称“ABC”)一夜之间关闭了大陆所有12家门店，并宣布进入破产清算环节。
社交平台上不少消费者反馈，消费者们收到这份通知的时间是8月1日，但自己于7月31日晚还在上课，一切看起来似乎如常，甚至还有人在当天续交了会员课程费。据了解，ABC一家源自日本的网红烘焙料理教学品牌，课程收费不菲，动辄数万元。
8月5日，《华夏时报》记者多次拨打ABC品牌方所属公司为艾宝食餐饮管理（上海）有限公司（下称“艾宝食”）电话，一直无人接听，截至发稿对方也未回复本报记者的采访函。
ABC的闭店是行业的一个缩影。近年来，定位“高端”的烘焙品牌难以长红，成为行业普遍遇到的难题，一些主打培训课程的品牌也不例外。餐宝典研究院院长、餐饮分析师汪洪栋对《华夏时报》记者表示，相关品牌频繁闭店，主要有两方面的原因：一方面是收大环境的影响；另外一方面是烘焙的高端其实比较难以让消费者感知到。有些高端餐饮会通过环境、服务等方面来体现高端，但是对烘焙这个品类其实有点难。
突然宣布闭店
据门店张贴的品牌公告，ABC Cooking Studio对其旗下会员表示，“疫情”后的入不敷出导致公司资金无法维持正常运营，遂公司股东会决议即日起关闭中国大陆所有门店，公司进入清算程序，节省资金支持会员退费。该公告落款日期为2024年7月31日。
记者调查发现，ABC Cooking Studio公众号“ABC料理工作室”最后一次更新是在7月30日，并且7月16日公众号还发了一则《单节仅2xx元！暑期限定课程包上线，带着半价高级课程来了 | ABC Cooking Studio》的推文。公众号的网页版课程预约窗口链接已无法打开。“ABC料理工作室”小程序上也无法预约课程。
“昨晚还在约课，却在凌晨接到闭店消息。”“刚充了值，还没消费完呢。”多名消费者在社交平台留言说。
甚至有门店员工表示，7月31日晚自己下班时才收到公司“明天别来了”的告知，“我们工资也没结。”另有店内工作人员说。
目前，ABC全国退费维权群已聚集众多消费者，据不完全统计，所涉课程金额或达上千万元。
公告称，该品牌清退有关一切事宜已委托北京天达共和（上海）律师事务所代理，本报记者拨打公告所示周律师、范律师的联系电话，但无法接通。上述相关律师此前对媒体表示：“现在在跟出资方商量退款比例，大家在二维码上登记，9月会按照二维码登记的信息联系大家，并将商量结果告知大家。如果比例大家接受，就退款；不接受，就诉讼。”
据了解，ABC Cooking Studio是来自日本的品牌，创建于1985年，于2010年进入中国市场。其微信公众号曾介绍，ABC Cooking Studio的所有课程皆是边讲解、边操作的实践形式，每节课程2小时的学习制作时间，即使完全没有基础，也能在老师的指导下很快上手，从最基础的原料开始，一步一步地独立制作出成品。
天眼查APP显示，艾宝食公司的股权100%由“ABC Cooking Studio Worldwide Limited”掌控，后者实控人为该品牌CEO兼创始人之一横井博之（Hiroyuki Yokoi）。
有消费者透露，该工作室课程收费价格不菲，少则数千元，一些课程套餐价格高达数万元。其中，培训收费动辄上万，入会费500元，蛋糕初级课程均价超过300元一节，还有“蛋糕认证资格证”“面包认证资格证”等证书需要完成课时考核通过后取得，单项均价在万元以上，所以很多顾客都会选择购买课时套餐以求更加优惠。
高端品牌如何立足？
据ABC Cooking Studio官网信息，截至全面闭店，该品牌在中国大陆共有12家门店，覆盖上海、北京、杭州、深圳、成都、广州6座城市。
事实上，该品牌闭店早有征兆。截至2023年10月，其在中国大陆地区的门店已达18家，覆盖上海、北京、杭州、成都、重庆、广州、深圳、西安、南京等地。
自2023年开始，其逐步收缩门店规模，关闭了重庆、西安、南京等地的门店。截至今年6月，该品牌在中国大陆地区的门店剩余12家，均分布在一线城市的高端商场内，如北京的两家门店分别位于国贸商城和颐堤港。
“这几年当消费者普遍在追求性价比的情况下，ABC的倒闭是必然的。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时认为，这几年所有的高端品牌都不好销售，除非超高端的奢侈品相对好一点。不上不下的品牌，没有太大的抗风险能力。高端产品如果没有强大的品牌背书及强大的营收利润去支撑流量，倒闭是必然的。凡是高端品牌，必是一个小众细分的赛道。
在汪洪栋看来，一方面，烘焙基本都是零售路线，鲍师傅、好利来这些品牌已经在这个客单价范围内做得比较好了，其他的品牌想要通过产品、食材来打造高端，难度极大；另一方面，ABC不止是烘焙，还有培训。虽然有一定的客户群体，但相对是一个很小众行业，客群受限，加上他的成本比较高，所以成本压力自然不小。
近年来，定位高端的烘焙品牌频频闭店，尤其是2023年以来，烘焙品牌行业洗牌加速，不断有品牌关店、破产的消息传出，因此引发业内对高端品牌如何立足的思考。
汪洪栋认为，高端品牌要想做到长红，核心还在产品、定价等方面对客户有吸引力，找准目标群体，能形成持续复购，在品牌方面也要发力。如果光靠噱头或者营销，肯定是无法持续的。
“烘焙这个领域高端比较难做，因为在产品、服务等方面比较难以形成差异化。当然市场肯定是有的，但是在规模上比较难，很难做大规模。”汪洪栋说。
