近日,倡导手作美食和健康生活的品牌ABC Cooking Studio(下称“ABC”)一夜之间关闭了大陆所有12家门店,并宣布进入破产清算环节。
社交平台上不少消费者反馈,消费者们收到这份通知的时间是8月1日,但自己于7月31日晚还在上课,一切看起来似乎如常,甚至还有人在当天续交了会员课程费。据了解,ABC一家源自日本的网红烘焙料理教学品牌,课程收费不菲,动辄数万元。
8月5日,《华夏时报》记者多次拨打ABC品牌方所属公司为艾宝食餐饮管理(上海)有限公司(下称“艾宝食”)电话,一直无人接听,截至发稿对方也未回复本报记者的采访函。
ABC的闭店是行业的一个缩影。近年来,定位“高端”的烘焙品牌难以长红,成为行业普遍遇到的难题,一些主打培训课程的品牌也不例外。餐宝典研究院院长、餐饮分析师汪洪栋对《华夏时报》记者表示,相关品牌频繁闭店,主要有两方面的原因:一方面是收大环境的影响;另外一方面是烘焙的高端其实比较难以让消费者感知到。有些高端餐饮会通过环境、服务等方面来体现高端,但是对烘焙这个品类其实有点难。
突然宣布闭店
据门店张贴的品牌公告,ABC Cooking Studio对其旗下会员表示,“疫情”后的入不敷出导致公司资金无法维持正常运营,遂公司股东会决议即日起关闭中国大陆所有门店,公司进入清算程序,节省资金支持会员退费。该公告落款日期为2024年7月31日。
记者调查发现,ABC Cooking Studio公众号“ABC料理工作室”最后一次更新是在7月30日,并且7月16日公众号还发了一则《单节仅2xx元!暑期限定课程包上线,带着半价高级课程来了 | ABC Cooking Studio》的推文。公众号的网页版课程预约窗口链接已无法打开。“ABC料理工作室”小程序上也无法预约课程。
“昨晚还在约课,却在凌晨接到闭店消息。”“刚充了值,还没消费完呢。”多名消费者在社交平台留言说。
甚至有门店员工表示,7月31日晚自己下班时才收到公司“明天别来了”的告知,“我们工资也没结。”另有店内工作人员说。
目前,ABC全国退费维权群已聚集众多消费者,据不完全统计,所涉课程金额或达上千万元。
公告称,该品牌清退有关一切事宜已委托北京天达共和(上海)律师事务所代理,本报记者拨打公告所示周律师、范律师的联系电话,但无法接通。上述相关律师此前对媒体表示:“现在在跟出资方商量退款比例,大家在二维码上登记,9月会按照二维码登记的信息联系大家,并将商量结果告知大家。如果比例大家接受,就退款;不接受,就诉讼。”
据了解,ABC Cooking Studio是来自日本的品牌,创建于1985年,于2010年进入中国市场。其微信公众号曾介绍,ABC Cooking Studio的所有课程皆是边讲解、边操作的实践形式,每节课程2小时的学习制作时间,即使完全没有基础,也能在老师的指导下很快上手,从最基础的原料开始,一步一步地独立制作出成品。
天眼查APP显示,艾宝食公司的股权100%由“ABC Cooking Studio Worldwide Limited”掌控,后者实控人为该品牌CEO兼创始人之一横井博之(Hiroyuki Yokoi)。
有消费者透露,该工作室课程收费价格不菲,少则数千元,一些课程套餐价格高达数万元。其中,培训收费动辄上万,入会费500元,蛋糕初级课程均价超过300元一节,还有“蛋糕认证资格证”“面包认证资格证”等证书需要完成课时考核通过后取得,单项均价在万元以上,所以很多顾客都会选择购买课时套餐以求更加优惠。
高端品牌如何立足?
据ABC Cooking Studio官网信息,截至全面闭店,该品牌在中国大陆共有12家门店,覆盖上海、北京、杭州、深圳、成都、广州6座城市。
事实上,该品牌闭店早有征兆。截至2023年10月,其在中国大陆地区的门店已达18家,覆盖上海、北京、杭州、成都、重庆、广州、深圳、西安、南京等地。
自2023年开始,其逐步收缩门店规模,关闭了重庆、西安、南京等地的门店。截至今年6月,该品牌在中国大陆地区的门店剩余12家,均分布在一线城市的高端商场内,如北京的两家门店分别位于国贸商城和颐堤港。
“这几年当消费者普遍在追求性价比的情况下,ABC的倒闭是必然的。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时认为,这几年所有的高端品牌都不好销售,除非超高端的奢侈品相对好一点。不上不下的品牌,没有太大的抗风险能力。高端产品如果没有强大的品牌背书及强大的营收利润去支撑流量,倒闭是必然的。凡是高端品牌,必是一个小众细分的赛道。
在汪洪栋看来,一方面,烘焙基本都是零售路线,鲍师傅、好利来这些品牌已经在这个客单价范围内做得比较好了,其他的品牌想要通过产品、食材来打造高端,难度极大;另一方面,ABC不止是烘焙,还有培训。虽然有一定的客户群体,但相对是一个很小众行业,客群受限,加上他的成本比较高,所以成本压力自然不小。
近年来,定位高端的烘焙品牌频频闭店,尤其是2023年以来,烘焙品牌行业洗牌加速,不断有品牌关店、破产的消息传出,因此引发业内对高端品牌如何立足的思考。
汪洪栋认为,高端品牌要想做到长红,核心还在产品、定价等方面对客户有吸引力,找准目标群体,能形成持续复购,在品牌方面也要发力。如果光靠噱头或者营销,肯定是无法持续的。
“烘焙这个领域高端比较难做,因为在产品、服务等方面比较难以形成差异化。当然市场肯定是有的,但是在规模上比较难,很难做大规模。”汪洪栋说。