“七夕有活动,每克减50元”“我们这款小克重、低价位的产品,很受年轻人喜爱”……记者走访广州核心商圈了解到,随着七夕的临近,各大金店推出多种促销活动,但高企的黄金价格抑制了消费者的购买热情,导致门店客流稀少。
业内分析指出,尽管黄金价格一路狂飙,黄金品牌并没有享受到金价上涨的“甜头”,目前金店的销售面临很大的压力。与此同时,消费者逐渐转向性价比更高的市场,使得传统金店的高价策略面临挑战。如何降本增效调动年轻群体的消费意愿,将是珠宝行业的核心竞争力所在。
金价上涨金店承压
受国际金价大幅上涨的影响,传统黄金零售品牌的业绩遭受了重创。周大福和六福珠宝的最新财报数据显示,2024年上半年,这两大品牌在中国内地市场的门店数量大幅减少,零售值和收入均出现显著下滑。
根据周大福珠宝集团发布2025财年一季度未经审核的主要经营数据,集团于此期间内零售值同比减少20%。其中,中国内地的零售值同比减少18.6%,中国香港、中国澳门及其他市场的零售值同比减少28.8%。上述两大市场分别占周大福总零售值约87.8%和12.2%。面对这样的业绩下滑,周大福将主要原因归结于高金价导致的黄金首饰需求下降。
据了解,报告期内,周大福在内地市场新开85家珠宝门店,但关闭176家,净减少91家。截至今年6月底,周大福在全球拥有7429家珠宝门店,其中内地7284家、港澳87家、其他市场58家。而上一季度(今年1月~3月),周大福内地市场门店净减少89家。这意味着仅半年时间,周大福在内地的珠宝店已减少180家。
六福珠宝的情况同样不容乐观。根据六福集团截至2024年6月30日的2025财年第一季度报告显示,其2024年上半年在中国内地市场净减少108家门店,整体零售值同比下跌18%,零售收入同比下跌23%。六福珠宝在上一季度的净增门店数为3家,仅在半年内,其内地市场的门店数量便急剧减少。
各家珠宝集团从早年的不断开新店拓展,到短期内快速大幅闭店,有业内分析师向记者透露,黄金珠宝行业正快速步入策略更新阶段,企业与品牌将更注重营运效率优化。此前周大福就“深圳工厂停工停产,部分产能搬迁至顺德工厂”的热搜事件回应称:举措皆为应对珠宝消费市场变化、调整企业资源配置。
金店生意“不尽如人意”
尽管金价一路高歌猛进,黄金品牌似乎并没有享受到金价上涨的“甜头”。中国黄金协会官网数据显示,2024年一季度,我国黄金消费量同比增长6%,黄金首饰消费量却下降3%。6月17日,国家统计局发布的5月社会消费品零售总额数据显示,金银珠宝消费额同比下滑11%。
广东省黄金协会副会长兼首席黄金分析师朱志刚曾表示,金价上涨企业成本也在涨,售卖价格更高但利润空间却在下滑。随着门店投入的运营成本增加,消费者购买意愿并没有同步增长,这就导致销售量大幅下滑。
“今天是周六,按理说应该旺一点,但整个上午就来了2位客人,还都没成交。”白云万达广场周生生门店销售告诉记者,尽管门店在店铺设计与服务上都做了明显升级,但客流量却不尽如人意。
记者昨日走访发现,周大福、老凤祥、六福、潮宏基、周大生等品牌金饰每克售价为725元/克,周生生、老庙黄金则为723元/克、721元/克,这个价格还需按款式而定另付工费。
临近七夕,市民张先生在周大福门店看中传福系列的一款项链跟耳环,计划买来送给女友当礼物。店员表示这款项链和耳环分别为9600元、5200元,合计14800元,新品也没有折扣。“太贵了,预算有限,没想到现在黄金首饰这么贵了。”张先生向记者表示,后来女友选择了一款4.67克的黄金项链,算上工费420,赶上七夕有活动,合计花费3600元。
前不久刚完婚的王女士表示,老公家人出5万元让她购买“5金”,但由于近期金价太贵了,她跟老公商量后只是买了简单的耳环戒指等必要金饰。周生生相关负责人曾公开表示,“今年金价升势太急,制约了消费者的消费意愿。”
高端品牌老铺黄金逆势崛起
与传统品牌的情况形成鲜明对比的是,老铺黄金在2024年上半年的业绩表现极为亮眼。根据其业绩预告,老铺黄金预计净利润将实现180%~205%的增长,达到5.5亿~6亿元人民币。这一数据相比去年同期的1.97亿元有了大幅提升。
业内人士指出,老铺黄金的成功,很大程度上得益于其精准的市场定位和独特的品牌策略。老铺黄金所有门店均为直营,主要设在一线与新一线城市的高端购物中心,如北京SKP、南京德基广场等。这些高端消费地标吸引了大量高净值人群,为老铺黄金提供了稳定的客源。
记者走访发现,老铺黄金的产品为足金黄金产品和足金镶嵌产品两类,基本按照800~1000/克来计算一口价,其中,足金镶嵌产品的工艺更为复杂,有手工镶钻、珐琅、花丝镶嵌……不同工艺价格不同,其单价不受每日金价浮动影响。
据了解,老铺黄金不仅具有贵金属价值,还兼具文化和时尚属性,走的是“中式老钱风”,能够体现出较高的价值感,也就能够支撑其“一口价”的销售模式。“老铺黄金的产品非常精美,很打动我。”顾客张小姐告诉记者:“从来没想过黄金产品能做的这么漂亮,非常压场面,如果我想要一个中式风首饰,我会首选它!”
据悉,老铺黄金品牌为老铺黄金股份有限公司旗下品牌,专营“中国古法手工金器”,是中国古法黄金高端品牌。
老铺黄金招股书数据显示,老铺黄金2023年的会员数达到9.31万,在所有会员中,年消费30万以上的用户不足1%,却贡献了超四分之一的营收;年消费超100万的用户仅占0.1%,但却贡献了15.9%的营收。这表明,高净值人群对老铺黄金的产品和服务非常满意,复购表现相当不错。
记者观察
黄金零售市场竞争将更加激烈
目前的黄金零售市场呈现明显的分化趋势。传统品牌在高金价环境下面临巨大压力,不得不通过关闭门店、调整策略来应对市场变化,而高端品牌则通过精准的市场定位和高品质的服务,实现了逆势增长。
消费者越来越注重性价比,传统金店的高价策略导致部分消费者流向价格更为透明、性价比更高的市场。而高端品牌通过独特的品牌定位和高品质的服务,成功吸引了高净值人群。
随着国际金价的不断变化和消费者需求的不断升级,黄金零售市场的竞争将更加激烈,各大品牌需要根据市场动向,及时调整策略,以在激烈的竞争中立于不败之地。无论是传统品牌的转型升级,还是高端品牌的稳步扩张,都将成为未来黄金零售市场的重要看点。