今日立秋,“秋天的第一杯奶茶”再度冲上热搜。
自2020年“秋天第一杯奶茶”在社交媒体爆火后,立秋节气,连续三年成为饮品消费需求爆发的节点,这个时间点,也成为奶茶饮品店的“双十一”。线下店排起长队,线上订单暴涨,各大奶茶店扎堆推出“新品”,立秋当日,飞驰在路上的外卖小哥中,80%的“外卖箱”里,会有一杯“秋天的奶茶”。
连续五年热度居高不下,虽然明知是“消费主义陷阱”,仍有不少人愿意为“秋天的第一杯奶茶”买单。“秋天的第一杯奶茶”,为何能够持续火爆?
“秋天的第一杯奶茶”出圈,源于一个聊天记录,2020年入秋后,一位女生晒出了其男友给她转的奶茶钱,刚好是在秋天,由此出现了秋天的第一杯奶茶这一话题。随后,掀起了奶茶行业的一场“营销狂欢”。
细数“奶茶经济”的演变,最早要追溯至上世纪。二十世纪九十年代,奶茶开始传入大陆,逐渐开启了第一轮奶茶新风潮。不少茶餐厅开始售卖珍珠奶茶,有些街头小贩嗅到了商机,推车售卖几毛钱一杯的用粉剂冲泡的奶茶,买的人也不少。
随着消费升级,桶装奶茶进入市场,再后来以高倍原汁水果浓浆、特调红茶等食材为特点的手摇茶出现,对冲粉奶茶、桶装奶茶带来巨大的冲击。
而随着奶茶生意日渐成为人们的日常饮料消费之一,奶茶经济从用料到包装到品牌,开始进一步上行,新茶饮品牌崛起,涌现出了喜茶、奈雪、乐乐茶、茶颜悦色、霸王茶姬等系列品牌。
2017年,喜茶门店一开张,就被爆上百人排队7小时,以及黄牛代排、限购10杯、不接受加盟等消息,引发市场热议,有人质疑喜茶大搞“饥饿营销”,但以喜茶为代表的网红奶茶就此爆红。此后,奶茶经济搭乘着新消费的列车,价格不断走高,有业内人士指出,以04年的一杯比较好的奶茶,平均价格4元为基准,“秋天的第一杯奶茶”价格已经飙升至之前的十几倍。
“奶茶经济”逐年增长,奶茶的社交属性,与当下年轻人的消费价值观有着密切关系。
奶茶,或者说茶饮,被当代年轻人戏称为难以拒绝的“快乐水”,在各大社交媒体上都是“顶流”,无论是在精神层面还是社交层面,奶茶风都在近几年盛行不衰。
作为一种闪亮的社交货币,奶茶早已打入年轻人内部,甚至形成了“奶茶搭子社交圈”。在当代年轻人的圈层文化中,他们在社交平台分享宝藏奶茶,同“奶茶搭子”吐槽新款踩雷奶茶,在职场与同事分享下午茶。从曾经刷爆朋友圈的“秋天的第一杯奶茶”到如今各大奶茶品牌与年轻人喜爱的动漫、游戏、影视剧等IP联名,奶茶早已成为分享欲爆棚的年轻人社交需求中不可或缺的一环。
另一方面,奶茶的情绪价值,托起了当代年轻人期待的生活底色。年轻人的“奶茶经济学”,便是以一杯奶茶的成本,收获稳定的情绪价值。近年来,“朋克养生”新理念逐渐融入年轻一代的生活,肉桂姜糖、红豆薏米等“中药奶茶”日益流行起来,此外,联名、节日限定、季节限定等层出不穷的新品活动,为年轻人的生活增添了满满的“仪式感”。
而当下奶茶的价格,其价格区间通常在十几元至几十元不等,尚且处于大多数城市居民可接受的“小额消费”范畴。用一杯二三十块的奶茶,为生活加一点甜,为季节增添一点仪式感,成为年轻人索取情绪价值相对“实惠”的方式。
2024年以来,饮品消费呈现两极分化趋势,5至10元产品与20元以上产品销量占比明显上升,在各大奶茶品牌日趋同质化的趋势下,性价比逐渐成为消费者点奶茶时考虑的首要因素。此外,越来越多的消费者将“请客喝奶茶”当作日常社交方式,奶茶不再只是饮品,已经成为了常见的社交工具。
美团外卖数据显示,消费市场下沉、消费者追求健康、性价比成为今年饮品消费新趋势。此外,三分糖、不另加糖类产品的销量占比显著增加,各品牌也持续推出0卡糖、益生菌粉、胶原蛋白肽等成分小料,以及轻乳茶、泛茶咖等新品类,为消费者提供健康选择。
为“秋天的第一杯奶茶”买单的年轻人,也许并非不知道这背后的“营销手段”和“消费噱头”。但在这个“情绪价值”日益被重视的今天,“秋天的第一杯奶茶”,或许是年轻人成本较为低廉的“富养自己”的一种方式。