今年暑期，随着多地气温突破历史极致，消暑纳凉顺势成为居民出游的主要考量，进而推动冰雪游成为暑期文旅市场的“爆款”产品。据携程数据统计显示，2024年7月份，滑雪相关产品搜索量同比增长89%，相关景区门票订单量环比增长41%。

　　与此同时，《证券日报》记者在进一步调查中发现，冰雪游“反季”火爆也仅是“反向旅游”势头正劲的一个缩影——在冰雪游、温泉游、草原游等“反季”旅游项目纷纷兴起之际，从旅游目的地来看，与以往年轻人更倾向于前往一二线城市游玩的情况有所不同，今年的年轻人愈发偏爱前往三线小城进行松弛游。

　　星图金融研究院高级研究员付一夫在接受《证券日报》记者采访时表示，今年以来，不论是在旅游项目，还是旅游目的地，抑或是旅游出行时间上呈现出来的“反季”趋势，背后透露出的都是居民对出行体验感及出行成本的愈加看重，更具个性化、定制化、特色化的文旅产品将更能迎合消费者偏好。

　　多因素推动冰雪游“反季”热销

　　8月5日，春秋旅游开启预售的长白山万达度假村雪季相关产品，在开售不到2小时内营业额便超过千万元；7月26日，上海首座冰雪度假综合体交通银行耀雪冰雪世界正式官宣购票渠道等消息一经公布，携程平台上“耀雪”的搜索量便急剧飙升，短短五天内，其搜索热度增长高达680%；美团数据显示，深圳7月份“滑雪场馆”业务分类订单量同比增长160%，订单人次同比增长183%……

　　今年暑期，冰雪游成为绝对“爆款”，这背后既有天气炎热的“推波助澜”，也有冰雪运动正日益普及的影响。正如付一夫所言，自北京冬奥会点燃我国居民对冰雪游的热情以来，商家纷纷抓住机遇期，不断完善冰雪游基础设施建设及相关产品供给，进而推动冰雪运动在我国不断普及，成为近年来文旅消费热门领域。

　　与此同时，冰雪游“反季”火爆也与今年相关商家普遍选择提前布局有着密切关系。哈尔滨某室内滑雪场相关负责人向《证券日报》记者透露：“为了吸引更多顾客，并给予其更多预约选择，相比往年，今年场馆的优惠活动将提前一个月推出，预计下周便会上线，优惠力度在九折左右，同时可以叠加‘入会’福利一同使用。”

　　从需求端来看，消费者追求更为优质的消费体验也是推动冰雪游“反季”热销的原因之一。同程研究院首席研究员程超功对《证券日报》记者表示，暑期旅游市场的核心客群是亲子和家庭，室内冰雪乐园项目本质上是冰雪类型的主题乐园，非常适合暑期亲子度假。同时，随着旅游消费的多元化，避暑、亲水等传统暑期旅游产品已无法满足所有人的需求，反季冰雪游等暑期新型文旅产品的出现很好地满足了人们追求个性化和新颖性的消费心理。

　　多举措迎合“反向旅游”新趋势

　　事实上，冰雪游“反季”火爆也只是今年文旅市场“反向旅游”势头强劲的具体表现之一。从旅游项目上来看，除了冰雪游之外，温泉游、草原游等项目也纷纷呈现“反向”趋势。

　　以草原游为例，作为夏季热门项目，今年草原游的小高峰也比往年来的要早一些。例如，5月13日至19日，阿勒泰地区接待游客数量达105.02万人次，彼时尚未完全进入夏季旅游旺季。

　　另外，从旅游目的地来看，今年的年轻人愈发偏爱前往三线小城进行松弛游，与往年纷纷涌入一二线城市的情况相比，“反向”趋势明显。

　　木鸟民宿相关负责人在接受《证券日报》记者采访时表示，“入伏以来，三线及以下宝藏小城凭借松弛感和人情味再次走红，更多年轻人希望在三线小城来一场‘心灵SPA’。数据显示，在三线及以下的小城游订单中，来自一二线城市的95后用户占比57%。”

　　细究“反向旅游”趋势势头强劲的原因，是我国居民对出行体验感及出行成本的愈加看重，这也就给项目供给方提出了更高的要求。

　　为了进一步挖掘市场潜力、迎合消费偏好，程超功建议，当前应整合多方力量，充分释放相关产业及经营者的创新潜力和积极性，推动优质旅游产品供给的产出持续提升，不断释放居民旅游消费潜力；同时，应站在旅游产业高质量发展及增进人民群众幸福生活获得感的高度，加快推进交通客运一体化、服务标准化等旅游公共服务建设措施的落地，持续提升旅游消费满意度；另外，持续推进签证便利化、旅游公共服务优化、旅游推广走出去等举措，提升国内旅游目的地的国际竞争力，推动万亿级入境游产业的高质量发展。